Tag: 25. Juni 2018

„Data Rules!“ – lautet die Botschaft einer Branche mitten auf dem Weg in eine ungewisse, digitale Zukunft. Auf dem Kongress „Zeitung Digital“, letzte Woche von den beiden Branchenverbänden BDVZ und WAN-IFRA in Berlin veranstaltet, trafen sich mehrere hundert Vertreter des News-Journalismus, um Digital Publishing Konzepte zu diskutieren. Das Fazit fiel – zumindest aus meiner Sicht – ernüchternd aus.

Einige Printkunden lesen nun digital: Ist das Digital Publishing der Zukunft?

Denn vor allem die Praxisbeispiele, die aufzeigen sollten, wie sich heute online Geld verdienen lässt, demonstrierten, wie sehr sich das digitale Geschäft an analogen Wegen orientiert. Die ZEIT Verlagsgruppe etwa verzeichnet dank ihres Zusatzangebotes Z+ steigende digitale Abonnentenzahlen. Die digitale Auflage werde von Z+ „beflügelt“, hieß es euphorisch. Erreicht habe man dies durch drei strategische Maßnahmen: die Angleichung des Online-Preises an den Preis einer Printausgabe, vermehrte Aktionen im Social-Media-Bereich und beim E-Mail-Marketing sowie eine digitale Paywall, hinter der sich die Z+-Angebote verbergen.

Das stimmte mich nachdenklich. War das alles? DIE ZEIT ist unbestritten und zu Recht eines der renommiertesten und qualitativ hochwertigsten Blätter in Deutschland. Im Printbereich traditionell stark, sanken die Auflagenzahlen und Werbeinnahmen der Wochenzeitung in den letzten Jahren unterdurchschnittlich. Zusatzangebote, wie etwa der Shop für exklusive Geschenke oder Reisen, wurden über Jahre hinweg etabliert und tragen einen nicht unmaßgeblichen Teil zum Umsatz bei.

Und nun schlug die Redaktion einen erfolgreichen digitalen Zusatzweg ein – erreicht mit klassischen Mitteln der Kundenansprache. Was früher als breit gestreuter Werbeflyer ins Haus flatterte, wird heute zusätzlich per Social Media an die Leser gebracht oder landet im E-Mail-Postfach. Datenanalysen werten die Interessen aus, um den Newsletter zu personalisieren. So weit so erfolgreich: Die leicht sinkenden Printeinnahmen können so überkompensiert werden. Jedenfalls bisher. Von neuen Digital Publishing Konzepten keine Spur. Etwas rüde zusammengefasst: Lediglich die Ansprache potentieller neuer Leser findet nun über neue Kanäle statt und ein Teil des Contents muss jetzt digital bezahlt werden.

Mich überraschte, dass man solche Erkenntnisse im Jahr 2018 innerhalb eines Fachpublikums diskutiert.

Digitale Penetration der Kunden hat nichts mit Digital Publishing zu tun

Ähnlich, nur krasser, die Herangehensweise von BILD. Mit BILDplus hat der Verlag ebenfalls ein digitales Angebot geschaffen, welches teilweise kostenpflichtigen Content enthält. Umfangreiche Datenanalysen liegen der digitalen Strategie zugrunde. Diese brachte Fakten zutage, wie dass die Print-Leser über 50 Jahre alt seien, während sich auf Snapchat eher Menschen unter 30 bewegen. Themen rund um Beziehungen von mehr oder weniger bekannten Promis sowie Berichte über Verbrechen im weitesten Sinne finden online die meisten Leser. Das habe Folgen für die Vermarktungsstrategie in den verschiedenen Kanälen.

Mich überraschte, dass man solche Erkenntnisse im Jahr 2018 innerhalb eines Fachpublikums diskutiert. Sind das nicht Erfahrungen, die seit Jahren bekannt sind? Fängt die Branche tatsächlich jetzt erst an, sich darüber Gedanken zu machen, über welchen Kanal man den eigenen Content noch streuen könnte?

BILD gewinnt neue Online-Leser wohl vor allem durch ein ausgeklügeltes Penetrations-System. Man wolle „den Nutzer dort abholen, wo er bereit ist, zu zahlen“, hieß es und meinte damit ständiges Aufmerksammachen auf das Online-Abo. Hat der Nutzer nach mehrmaliger Ansprache noch immer keinen Vertrag abgeschlossen, bekommt er preisgesenkte Angebote desselben Produktes. Kann er sich dann noch immer nicht durchringen, bekommt er die folgenden Wochen ein anderes Produkt angeboten. Der Targeting-Funnel, vor allem generiert durch Facebook, gebe hier zielgenaue Möglichkeiten.

Fazit: Es ist noch Luft nach oben.

Ich möchte diese beiden Fallbeispiele keineswegs bewerten. Zum einen sind sie nur exemplarisch, zum anderen stehen hier Branchenexperten dahinter, die ihr Geschäft bestens kennen und denen der dargestellte digitale Erfolg – zumindest derzeit – Recht gibt. Für den Moment und vielleicht die nächsten Jahre können solche und ähnliche Strategien das wichtige Zeitungsgeschäft stützen.

Dennoch glaube ich, führen die Verlage diese Diskussionen schon zu lange. Content über neue Kanäle zu streuen und potenzielle Abonnenten über Social Media anzusprechen, können doch nur Übergangs-Maßnahmen sein. Denn sie bringen lediglich die analogen Konzepte auf digitale Wege. So war nur am Rande die Rede von neuen, flexibleren Formaten beispielsweise, dem sich ändernden, situationsabhängigem Verhalten der digitalen Nutzer oder Herangehensweisen abseits der analogen Welt. Keine Trends, keine mutigen Versuche, erst recht keine verrückten Ideen. Vielleicht braucht der User den digitalisierten Content in dieser Form gar nicht, weil er inzwischen Medien ganz anders konsumiert?

Datenanalysen sind zweifelsohne hilfreich, um eine Basis für eine digitale Contentstrategie zu finden. Doch reicht die Erkenntnis, welche Altersgruppe sich wo tummelt, keineswegs. Vielmehr geht es darum, den Nutzer dort abzuholen, wo er Content braucht und haben möchte, weil es ihm gerade passt. Die Form des Contents wird dabei im Digital Publishing künftig eine wichtige Rolle spielen. Kunden entscheiden sich schon heute kaum mehr für eine bestimmte Publikation, sondern suchen Content nach Inhalt und Konsumierbarkeit – eben situativ und kontextabhängig. Ob das Online-Abo dafür das richtige Zukunftsprodukt ist, bleibt offen.

Googles Modell der Micro Moments schwirrt bereits seit ein paar Jahren in den Marketingabteilungen der Unternehmen umher. Es gilt als richtungsweisend in der Vermarktung von Marken und Produkten, weil es einen ganz bestimmten Moment in der digitalen Nutzung der Kunden in den Fokus nimmt:
den Moment der Entscheidung.

Micro Moments kurz erklärt

In der Praxis sind das Momente, in denen ein Nutzer dringend eine Information benötigt, um voranzukommen. Wenn ein Nutzer zum Beispiel Hunger hat, sucht er ein Restaurant in der Nähe, beim Lesen stößt er auf ein unbekanntes Wort und sucht dessen Bedeutung. Er möchte ein Regal zusammenbauen und weiß nicht, welche Schrauben geeignet sind oder er möchte direkt die neuen Sneakers kaufen, die sein Freund bereits trägt. In solchen Momenten zücken Nutzer ihre Smartphones und googeln schnell nach der Lösung des Problems.

Genau diese Momente bieten enorme Chancen den Nutzer und Leser mit passenden Inhalten in richtigem Format zu erreichen. Am Ende führt das zum Kauf eines Produkts, eines Magazins oder zum Abschluss eines Abonnements.

>>Micro Moments schaffen: Den Nutzer im Moment der Entscheidung
mit passenden Inhalten abholen.<<

Der Inhalt für ein Produkt ist das Produkt

Für diese Micro Moments braucht es zunächst Inhalte, die schnell Antworten auf Fragen liefern. Das können Informationen zu einem Produkt sein, wie Testberichte oder Anwendungsbeispiele, die dem Nutzer einen Blick auf die Nutzungserfahrung mit dem Produkt im Alltag erlauben.

Betrachten Sie diese Inhalte für Micro Moments einmal als Produkt selbst – Medienmacher fällt das vermutlich leicht. Gehen Sie folglich an die Inhalte heran, wie Sie an die Produktentwicklung herangehen: Bieten Sie dem Nutzer einen echten Mehrwert, lösen Sie ein Problem aus seinem Alltag mithilfe ihres Inhalts. Denn in diesen Inhalten liegt eine Menge Potenzial, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sie in einem Micro Moment zu überzeugen – mit anschließendem Produkt-Kauf.

>>Der richtige Inhalt löst ein Problem des Nutzers.<<

Gute Inhalte mit Mehrwert bieten

Für die richtigen Inhalte hilft es, die Absichten und wirklichen Interessen der Nutzer zu kennen. Diese können Sie anhand qualitativer Daten, zum Beispiel aus Interviews, ermitteln. Sprechen Sie mit den Lesern Ihres Magazins oder den Nutzern Ihrer Produkte und bringen Sie in Erfahrung, warum genau das Produkt genutzt wird und wie es benutzt wird.

Statt Interviews eignen sich auch Gruppen und Chats auf sozialen Kanälen, um junge Nutzer und Leser abzuholen und mit diesen in Kontakt zu kommen. Das ist meist unverbindlicher und wirkt sich obendrein positiv auf die Follower-Zahlen aus.

Nach einem Interview oder einer Umfrage in sozialen Medien hilft es, sich die Customer Journey Ihrer Kunden vor Augen zu führen. Suchen Sie die Micro Moments heraus, die zur Entscheidung für Ihr Produkt geführt haben.
Hinterfragen Sie die Gründe und Motive für den Kauf und die anschließende Nutzung. So erhalten Sie Anhaltspunkte, welche Inhalte oder Eigenschaften Ihrer Produkte bei den Lesern gut ankommen und was Sie ausbauen sollten. Im Gegenzug dazu erkennen Sie vielleicht, dass bestimmte Inhalte nicht interessant sind oder zusätzliche Produkte am Markt vorbei produziert werden.

>>Greifen Sie zum Telefon oder hauen Sie in die Tasten.
Hauptsache Sie reden einfach mal mit Ihren Kunden und Lesern.
Sie werden überrascht sein, was Sie von ihnen lernen können.<<

Der richtige Inhalt in der passenden Form

Oft erfahren Sie auf diese Weise nicht nur was für Inhalte gefragt sind, sondern auch wie und wo diese genutzt werden. Diese Antworten liefern interessanten Input für das richtige Format der Inhalte – und für perfekte Micro Moments. Bereiten Sie Ihre Inhalte entsprechend in verschiedenen Varianten auf: Text, Videos, Grafiken oder im Audio-Format – Ihnen stehen viele Möglichkeiten offen.

Egal für welches Format Sie sich entscheiden, achten Sie darauf kurze, originelle, kreative – und mitunter auch kurzweilige, leicht verdauliche – Inhalte zu entwickeln, die innerhalb der Micro Moments auch konsumiert werden können.

Zum Schluss: Achten Sie einmal auf Micro Moments in Ihrem Alltag. Auf welche Inhalte und Hilfsmittel greifen Sie zurück, um eine Entscheidung zu treffen? Welche Formate oder Inhalte würden Sie vielleicht noch schneller voranbringen? Solche Überlegungen helfen Ihnen dabei, den Blick für die Herausforderungen Ihrer Kunden zu schärfen – und sorgen für neue Ideen.