Interview mit dem ADAC
Das „ADAC Reisemagazin“ ist nicht nur das auflagenstärkste Reisemagazin Deutschlands, es wurde auch mehrfach ausgezeichnet – unter anderem für „Alternatives Storytelling“, vorbildliches Konzept und Design. Umso wichtiger ist es, diese Erfolge in die digitale Welt zu übertragen.
Im Interview sprechen Dr. Carsten Hübner, Geschäftsführer ADAC Medien und Reise GmbH, und Martin Kunz, Chefredakteur „ADAC Reisemagazin“ und der „motorwelt“, mit PressMatrix über das Arbeiten an Urlaubszielen und wie gut sich Print und Digital im Zuge ganzheitlicher Geschäftsmodelle ergänzen können.
PressMatrix: Da Arbeiten, wo andere Urlaub machen – klingt nach einem tollen Arbeitsplatz. Erzählen Sie uns doch etwas über das „ADAC Reisemagazin“ und über die Arbeit des Teams.
Martin Kunz (MK): Die Redaktion des Reisemagazins ist eine überaus kreative Truppe. Wenn wir uns mit einem neuen Heft beschäftigen, überlegen wir zuerst, was die Klischees dieses Landes oder der Stadt sind. Und dann versuchen wir, diese Klischees zu transportieren, aber auch zu brechen, um das Heft interessant und überraschend zu machen. Im aktuellen Kreta-Heft 2018 finden Sie zum Beispiel ein Familiengespräch der griechischen Götter, die dann von oben über die aktuelle Situation der Ferien-Insel und den Massentourismus sinnieren.
Chefredakteur zu sein ist nicht so erstrebenswert, wie Sie vielleicht denken: Ich schicke Reporter und Fotografen auf schöne Recherchereisen, sitze selbst aber im Büro und beschäftige mich mit juristischen Spitzfindigkeiten der Datenschutzverordnung.
PMX: Das „ADAC Reisemagazin“ wurde bereits mehrfach ausgezeichnet, unter anderem achtmal mit dem ICMA (International Corporate Media Award) in verschiedenen Kategorien. Gold gab es 2015 für Alternatives Storytelling. Wie bevorzugen Sie denn Geschichten zu erzählen?
MK: Es ist wirklich toll, und für Journalisten auch wichtig, Preise zu gewinnen. Noch schöner und wichtiger sind messbare Erfolge bei den Lesern. Deshalb darf man nicht verkünstelt an der Zielgruppe vorbeischreiben. Die Lesegewohnheiten ändern sich rapide, deshalb steigern wir den nutzwertigen Anteil und streuen mehr kurzweilige, optische Elemente ins Heft. Wenn ein Interessent am Kiosk das Portugal Reisemagazin durchblättert, muss er das Gefühl haben: Super interessant, alles drin, was ich wissen muss und dazu noch einige überraschende Elemente – abends gönne ich mir ein Glas Rotwein, lese das Heft… ach, was wird das für ein schöner Abend! Vorfreude, Genuss und Lesevergnügen, das muss das Mindset für ein hochwertiges Magazin sein.
PMX: Apropos Storytelling. Welche weiteren Medien nutzen Sie, um Ihre Geschichten zu erzählen?
MK: Die Redakteure, die eine Reportage zusammen mit den Reportern planen, nutzen natürlich alle denkbaren Quellen zur Recherche. Wir legen auch immer Wert darauf, Leute vor Ort zu haben, die sich in der Destination auskennen, Geheimtipps parat haben und unsere Reportage-Ideen auch einordnen können. Denn nicht immer ist die Welt so, wie sie von München aus zu sein scheint. Man per Fernsteuerung kein gutes Israel- oder Budapest-Heft machen.
PMX: Mobilität ist ein Leitkriterium des ADAC, wie setzen Sie das inhaltlich in Ihrem Reisemagazin um?
MK: Wir starten im Magazin immer mit einer großen Mobilitäts-Reportage um eine Destination zu erschließen und groß vorzustellen. Das kann die Motorrad-Tour zum Nordkap sein wie im Reisemagazin Norwegen, eine Camping-Reise durch Portugal oder Lama-Trekking im Südtirol-Heft. Für das ADAC Reisemagazin ist Mobilität besonders wichtig. Wir möchten alle wichtigen Fragen der An- und Abreise, der Verkehrsmittel vor Ort, der Autovermietung, Kosten und rechtliche Themen wie etwa Verkehrsregeln im Magazin abbilden. Es muss umfassendes ADAC Know-how drin sein.
„Es gibt eine Reihe von Situationen,in denen das Reisemagazin als App sehr einfach und bequem zu nutzen ist.“ Dr. Carsten Hübner
PMX: Ein weiterer Leitgedanke des ADAC ist es „alle mobilen Menschen in Deutschland, insbesondere jedoch junge Menschen im Alter von 15 bis 30 Jahre“ anzusprechen*. Wenn ich mir die Mediadaten anschaue, sind Ihre Leser des Reisemagazins eher zwischen 40 und 60 Jahre alt. Wie vereinen Sie beides miteinander? Ist das ein Grund für die Umsetzung einer eigenen „ADAC Reisemagazin“-App?
Dr. Carsten Hübner (CH): Ja, natürlich wollen wir mit der App neue Zielgruppen erreichen, und natürlich gerade auch die jüngeren. Man sollte aber nicht davon ausgehen, dass nur junge Leute Apps nutzen: Auch die Generation Ü50 ist inzwischen sehr vertraut mit digitalen Medien, haben Smartphones, nutzen die Appstores etc. Die App ist also tatsächlich eine digitale Erweiterung des Reisemagazins.
PMX: Gab es noch weitere Gründe für eine eigene App?
CH: Es gibt eine Reihe von Situationen, in denen das Reisemagazin als App sehr einfach und bequem zu nutzen ist. Das fängt beim Erwerb an – ich kann spontan einen Titel kaufen, ohne erst zum nächsten Kiosk zu müssen. Dazu kommen die ganzen Komfortfunktionen, also Suche, Lesezeichen etc. Nicht zu vergessen natürlich auch die Archivierung: Alle Titel sind immer griffbereit und man kann das Regal im Wohnzimmer ggf. für andere Dinge nutzen.
PMX: Welche Anforderungen sollte die App erfüllen?
CH: Ziel war eine maximal einfache Benutzbarkeit durch den Anwender. So wie man ein Printmagazin in die Hand nimmt und darin blättert, an interessanten Geschichten gleich hängenbleibt, manches vielleicht auch erstmal überblättert und später darauf zurück kommt, so sollte es auch in der App funktionieren.
PMX: Warum haben Sie sich für eine Umsetzung mit PressMatrix entschieden?
CH: PressMatrix hat eine umfassende Erfahrung in der digitalen Publikation von Printtiteln vorzuweisen. Die Technik ist ausgereift, der angebotene Funktionsumfang war für unser Anforderungsprofil vollkommen ausreichend und dazu kommen auch noch eine Reihe von Features, die wir aktuell noch gar nicht nutzen aber perspektivisch ebenfalls mit integrieren werden.
PMX: Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit der App gemacht? Was sagen zum Beispiel Ihre Kunden?
CH: Die App wird von den Nutzern bisher sehr gut angenommen. Bisher bieten wir ja noch kein Abonnement des Reisemagazins über die App an, sondern „nur“ den Einzelverkauf, aber auch das wurden wir schon gefragt. Das alles nehmen wir als Signal, hier den richtigen Weg eingeschlagen zu haben.
PMX: Planen Sie in Zukunft weitere Inhalte mobil bereitzustellen, zum Beispiel Audio-Content über den Bordcomputer im Auto?
CH: Wir haben als ADAC Verlag bereits eine Vielzahl unserer Contents digitalisiert. So ist zum Beispiel unsere „ADAC Camping- und Stellplatzführer“-App seit vielen Jahren deutlicher Marktführer im deutschsprachigen Raum und ein gutes Beispiel dafür, dass sich Print und Digital im Zuge von ganzheitlichen Geschäftsmodellen sehr gut ergänzen können.
PMX: Aus dem Nähkästchen: Ich nehme mal an, dass Sie ADAC-Mitglied sind. Wann mussten Sie den ADAC zuletzt wegen einer Panne rufen?
MK: Ich stand einmal mit einem kapitalen Motorschaden auf einer Autobahn in Südfrankreich und habe im Handschuhfach den Auslandsschutzbrief des ADAC gefunden, den damals mein Vater für mich gekauft hatte – das war die Rettung für den ziemlich hilfund mittelllosen Physikstudenten Kunz. Die Story war übrigens viele Jahre später auch ganz hilfreich beim Bewerbungsgespräch als ein neuer Chefredakteur für die „ADAC motorwelt“ gesucht wurde!
*Quelle: Zielgruppen-Analye des Reisemagazins
Neben dem ADAC Reisemagazin gibt es auch das Magazin für Camper und Wohnmobilisten „ADAC freizeit mobil“ in der PressMatrix App für iOS und Android sowie als Web-Ausgabe.
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In unserer PressMatrix-Interviewreihe sprechen Verleger, Unternehmer und Experten über das Digital Publishing. Lesen Sie mehr über das digitale Publizieren von Fach-, Special-Interest-, Mitarbeiter- und Kundenmagazinen.