Autor: Pressmatrix

Mit diesen Worten unterbrach mich vor einigen Tagen ein potentieller Kunde, als ich ihm unsere Digital-Publishing-Plattform vorstellte. Er sagte dies nicht abweisend oder weil er neuen Entwicklungen nicht recht traute. Ich kenne ihn als Kommunikations-Experten schon eine Weile, ich weiß um seine Erfahrung im Corporate Publishing und die große Nähe zu seinen Lesern. Die Bemerkung war also keineswegs so dahingesagt.

Denn das Kundenmagazin – das erste seiner Art „Die kluge Hausfrau“ gab es übrigens schon in den Fünfzigerjahren – funktioniert seit jeher wie eine aufwendig zielgruppenspezifisch zugeschnittene Online-Kampagne heute: Sie soll den potentiellen Leser dann erwischen, wenn er sich gerade für dieses Thema interessiert. Bei Facebook-Kampagnen etwa lässt sich die anvisierte Zielgruppe durch Filter nach Interessen oder Ähnlichem eingrenzen. Das klassische Kundenmagazin erreicht den Kunden mitten im Leben: das Magazin über nachhaltige Ernährung liegt im Bio-Laden, das Heft für Handarbeitsbegeisterte kommt im Stoffkaufhaus mit in die Tüte und das Versicherungsmagazin steckt regelmäßig im Briefkasten.

Ein leichter Abwärtstrend ist auch ein Abwärtstrend

Ist es also nicht das Wesen des Kundenmagazins, aus der Situation heraus analog mitgenommen zu werden? Wer schnappt sich schon online ein ganzes Magazin oder lädt sich eines als App herunter?

Vielleicht kann man die erste Frage mit „ja“ und die zweite mit „kaum jemand“ beantworten. Gerade vor ein bis zwei Jahren war es sehr en vogue zu proklamieren, dass Print nicht tot sei und die Renaissance des gedruckten Magazins bevorstünde. Der Grund für diese angebliche Abkehr vom digitalen Trend: Die Auflagen von Kundenmagazinen waren weniger stark gesunken, als die des Print-Marktes insgesamt.

Ich kann das nicht als Erfolgsmeldung für den Markt für Print-Kundenmagazine sehen. Auch wenn er nur „weniger stark sinkt“, fehlt ihm doch die Zukunftsmusik. Und vielleicht sind Print-Kundenmagazine nur deshalb noch am Leben, weil die Herausgeber ihr Content Marketing perfektioniert haben und nun für den Leser gute, kostenfreie Inhalte anbieten, weil andere Print-Märkte wegbrechen.

Digitale Kundenmagazine mit flexiblen Formaten

Dank eben jenes Content Managements haben es Kundenmagazine geschafft, weniger als Werbung, sondern mehr als inspirierender Ratgeber angesehen zu werden. Je höher vor allem die inhaltliche Qualität, umso ernster genommen fühlt sich der Leser. Warum sollte man dies nicht ausweiten und den Content in solch flexiblen Formaten bieten, damit künftig nicht nur Leser sondern auch Hörer und Zuschauer das Kundenmagazin konsumieren können? Sprich: Ein Online- oder App-Magazin können ein Print-Mag perfekt ergänzen und erweitern. Podcasts, Videos, Life-Produkttest, umfangreichere Hintergrundmaterialien, Chats mit Produktentwicklern oder Testimonials – es gibt tausend Möglichkeiten. Und Content, der online verfügbar ist, kann deutlich mehr Reichweite schaffen. Denn die „kluge Hausfrau“ etwa informiert sich nicht nur durch ihr Kundenmagazin, sie googelt auch.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass die Renaissance des Print-Magazins ausbleiben wird. Vielmehr sehe ich Mediennutzer, die ihre Medien wählen, wie es ihnen gerade passt. Manchmal gehört da eben auch ein Print-Magazin dazu. Aber eben nur noch manchmal.

Eindrücke vom Kongress der Deutschen Fachpresse

Der digitale Wandel stellt in der Medienbranche so manches traditionelle Konzept in Frage. Die Fachmedienhäuser, die mit über 5.600 Titeln und zahllosen Fachbüchern den B2B-Bereich des Marktes ausmachen, scheinen von den disruptiven Folgen der Entwicklungen bisher weitgehend verschont geblieben zu sein. So stellte der Verein Deutsche Fachpresse auf seinem Mitgliederkongress in diesen Tagen in Berlin die „Fachpresse Statistik 2017“ vor. Mit positiven Zahlen, die gar nicht so recht zum Bild der digitalen Medienkrise passen wollen.

Digitales Publishing mit Umsatzplus

Der Statistik zufolge verzeichnet die Branche insgesamt ein Umsatzplus von 4,6 Prozent auf 7,65 Milliarde Euro. Zwar seien die Printerlöse leicht rückläufig, dafür entwickle sich aber vor allem der digitale Bereich erfreulich. Mit über 30 Prozent Anteil am Gesamtumsatz macht er in der Tat bereits einen beträchtlichen Anteil aus. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen laut der Studie nicht nur die digitalen Werbeerlöse (um 24 Prozent) sondern auch die Umsätze aus dem Verkauf von Online-Abos, E-Books und Zugängen zu Online-Datenbanken (um 6,5 Prozent). Das sieht nach einer soliden Entwicklung in die richtige Richtung aus. Was machen Fachmedienhäuser denn anders als andere Publisher, die sich mit dem digitalen Geld verdienen noch schwer zu tun scheinen?

Snackable Content: situationsabhängig und themengetrieben

Aus meiner Sicht haben Fachmedienverlage vor allem einen Vorteil: ihre Zielgruppe. Sie ist deutlich spezifischer als das etwa bei Tageszeitungen oder Special-Interest-Titeln der Fall ist. Sie sucht gezielt und themenorientiert nach Fachinformationen und will – oder braucht – diese so sehr, dass sie bereit ist dafür zu zahlen. Während andere Medienbereiche mit dieser Art der Informationssuche Schwierigkeiten haben, weil Leser sich kaum noch durch die Themen eines Magazins inspirieren lassen, sondern gezielt Suchmaschinen bemühen, spielt dies den Fachverlagen in die Hände.

Künftig werden die Angebote die Gunst der Nutzer gewinnen, die flexibel konsumierbar sind.

Dennoch bin ich davon überzeugt, dass dies auf lange Sicht nicht genügen wird. Denn auch beruflich-orientiertem Fachpublikum steht nur eine bestimmte Spanne an Zeit für den Medienkonsum zur Verfügung. Künftig werden die Angebote die Gunst der Nutzer gewinnen, die flexibel konsumierbar sind. Soll heißen: Unterwegs wäre der Fachtext als Podcast praktischer, abends im Hotel käme möglicherweise ein Erklärvideo besser an. Das Konzept des Snackable Content ist demnach auch für Fachmedien-Publisher interessant. Dabei darf der Snack hier durchaus üppiger ausfallen: Denn wer gezielt Fachcontent sucht, der möchte keinen oberflächlichen Kurztext lesen.

Was wollen die Nutzer?

Die positiven Zahlen und die ebensolche Stimmung auf dem Fachkongress der Deutschen Fachpresse sind sehr erfreulich. Sie sind jedoch meiner Ansicht nach kein Grund, einfach genauso weiter zu machen. Denn die digitale Entwicklung des Publikums ist derzeit deutlich nachhaltiger als die der meisten Publisher. Der Blick auf das, was Medienkonsumenten eigentlich wollen und in welchem Format sie es bevorzugen, ist wichtiger als die Freude über steigende Werbeeinnahmen.

Die re:publica und die Media Convention sind vorbei und haben – zumindest bei mir – viele, ganz verschiedene Eindrücke hinterlassen. Die Veranstaltungen waren voll in jeglichem Sinne: viele Menschen, volles Programm, jede Menge Inspiration. Dabei findet alljährlich ein interessanter Spagat statt, der erstaunlich gut gelingt: Es werden sowohl die großen gesellschaftspolitischen Fragen im Zusammenhang mit immer mehr Digitalisierung diskutiert als auch ganz konkrete Herausforderungen, denen sich Medienmacher heute gegenübersehen.

Technologisches Wettrüsten am Nutzer vorbei

In meinem eigenen Vortrag (Thema: Von Digital Moments und dem Respekt vor der Zeit der Mediennutzer) hatte ich eine der Entwicklungen im digitalen Medienbereich drastisch formuliert: Ich unterstellte den Online-Werbern, vor allem die technischen Möglichkeiten im Blick zu haben – von Click-Through- bis Share-Rates – und diese auf Biegen und Brechen auszunutzen. Oft auf Kosten der Mediennutzer, die sich genervt abwenden oder sich mit Ad-Blockern unliebsame Werbung vom Hals halten. Ich behauptete auch, wir Medienmacher hätten es mit der Werbung übertrieben. Natürlich war das zugespitzt. Dennoch ist es eine Entwicklung, die sich nicht leugnen lässt.

Tatsächlich sprachen mich mehrere Zuhörer nach dem Vortrag darauf an. Ob das nicht zu rigoros und einseitig gedacht sei. Mag sein. Und ob diese Entwicklung nicht zwangsläufig sei, weil ja Medienmacher auch Geld verdienen müssten. Nein, dem kann ich so nicht zustimmen. Denn wenn Werbung die Audience schrumpfen lässt, verfehlt sie komplett ihren Zweck und schadet, statt zu finanzieren.

Mehrere andere Beiträge widmeten sich ebenfalls der Frage, welchen Beitrag Werbung leisten kann und soll. Die Journalistin Andrea Hansen, die die Podiums-Diskussion „Post Werbung: Was passiert, wenn Werbung nicht mehr trägt?“ moderierte, fragte gar provozierend in die Gesprächsrunde, wie krank der Patient „Erlösmodell Werbung“ denn sei. Die Antworten spiegelten die gesamte Bandbreite wider: Von guten Werbe-Erlösen war die Rede, von Verschiebungen hin zu Paid-Content durch endlich besser funktionierende Online-Abo-Modelle und von ausschließlich Leser-finanzierten Konzepten, solide durch Crowdfounding aufgebaut und stark wachsend.

Von Snackable Content bis Augmented Reality

Wenn Werbung zu einem sensibleren Thema wird, rücken der Content und sein Format wieder mehr in den Vordergrund. Die New York Times stellte ihre ersten Gehversuche mit Virtueller Realität vor, die es dem Nutzer erlauben sollen, in den Beitrag einzutauchen. Noch sei der Aufwand riesig und der echte Nutzen nicht immer klar, aber spannend sei die Arbeit daran allemal. Webvideos als seriöse Bildungs- und Informationsquelle, die Bedeutung von Newsletter und Podcasts, der Content als flexibel konsumierbarer Snack und die nahtlose medienübergreifende Nutzung waren nur einige weitere Themen, über die angeregt diskutiert wurde.

Für mich waren die re:publica und die Media Convention in zweierlei Hinsicht spannend. Zum einen ist das Feedback nach einem Vortrag natürlich immer besonders interessant. Es zeigt, an welchen Punkten der Diskussionsbedarf am meisten drängt. Zum anderen spiegeln die Themen der gesamten Veranstaltung und die vollbesetzten Säle den Druck der Branche und gleichzeitig ihren starken Willen zur Weiterentwicklung wider. Ich bin der festen Überzeugung, dass uns Medienmachern hier in den nächsten Monaten mehr einfällt, als immer nur auf amerikanische Erlösmodelle zu schielen.

Eigentlich ist es doch erstaunlich, dass Events rund um Digitalisierung, Online-Marketing und Netzkultur die Interessierten ganz analog zusammenbringen. So auch in diesen Tagen hier in Berlin: Es ist re:publica– und Media-Convention-Zeit. Gut 9.000 Besucher werden erwartet, drei Tage volles Programm rund um alle Themen der digitalen Gesellschaft werden geboten.

Die re:publica steht unter dem Motto „Pop“, die Media Convention ist mit „Adopt/Adapt“ übertitelt. Was zunächst knallig und recht einsilbig daherkommt, entpuppt sich beim näheren Hinsehen als spannender Pool für wichtige Fragen digitaler Kultur. So möchte die re:publica populären Massenphänomenen mit offenem Interesse begegnen, ihren Einfluss auf die Gesellschaft diskutieren und hinterfragen, wo die Grenzen zwischen Real Life und Fake tatsächlich verlaufen.

Noch interessanter für uns Medienmacher wird es aus meiner Sicht auf der Media Convention. Hinter dem „Adopt/Adapt“-Wortspiel steckt der schöne Satz „Nahezu menschlich: wie Technologien und Menschen sich anpassen“. Wer passt sich da eigentlich wem an oder überfordern die digitalen Entwicklungen die Märkte und die Menschen? Dabei sind die Antworten durchaus vielfältig – immer davon abhängig, aus welchem Blickwinkel man schaut. Während Anwender gute Inhalte flexibel konsumieren wollen, suchen Medienmacher nach tragfähigen digitalen Konzepten. Gleichzeitig ist die Gesellschaft gefordert, Grundregeln in Richtung Datenschutz und respektvollem Umgang miteinander zu etablieren.

Mitdiskutieren und inspirieren lassen

Beim Philosophieren über die digitale Gesellschaft wird es nicht bleiben. Gleich mehrere Redner stellen die Praktiken heutiger Werbemaßnahmen in Frage, andere widmen sich den Stärken und Schwächen von Formaten wie Virtual Reality, Newsletter, Podcasts, Livestreams und Ähnlichem. Sehr spannend, finde ich.

Mein diesjähriger Beitrag reiht sich nahtlos ein: Von Digital Moments und dem Respekt vor der Zeit der Mediennutzer. Ich werde über die Diskrepanz zwischen Medienmachern und Mediennutzern sprechen, die mir immer wieder auffällt – beide entwickeln sich digital und dabei doch in unterschiedliche Richtungen. Außerdem sind es die Aufbereitung und die Verteilung von Content – multimediale, flexible Formate und digitale Kanäle – die mich umtreiben.

So wird es in den kommenden drei Tagen hier in Berlin sehr analog um sehr digitale Themen gehen; natürlich alles gehashtagt, gestreamt und geshared. Denn das Beste an der Gestaltung der digitalen Medienzukunft ist doch die persönliche Diskussion bei einem Kaffee.

Das Video zum Vortrag

PressMatrix CEO Jens Gützkow über Digital Moments und dem Respekt vor der Zeit der Mediennutzer auf der Media Convention Berlin 2018.

In schöner Regelmäßigkeit bestätigen Studien, was wir eigentlich alle an unserem eigenen Verhalten ablesen können: Mediennutzer verbringen immer mehr Zeit mit dem Konsum von Medien unterschiedlicher Art. Mehr als zehn Stunden täglich sind wir medial unterwegs, bescheinigt uns der Media Activity Guide der Seven One Media GmbH. Das meint private Nutzung wohlgemerkt – die tägliche Arbeit am Rechner mit Internet und Smartphone ist da noch gar nicht dabei.

Zehn Stunden – das geht natürlich nur, wenn wir mehrere Medien gleichzeitig konsumieren: vorm Fernseher sitzend, gleichzeitig Zusatzinformationen per Tablet ersurfend, während der Chat auf dem Smartphone läuft. Ganz normal und kein Problem soweit. Für die Medienmacher ist allerdings genau das die Herausforderung: Massenhaft Content sucht auf unglaublich vielen, schnelllebigen Kanälen sein Auditorium. Und verfehlt es oft genug.

Gehirngerecht, situationsabhängig und snackable

Medienmacher beschreiten deshalb schon längst digitale Pfade, probieren aus und wagen neue Kanäle – und versuchen dabei allzu oft, ihr analoges Geschäftsmodell aus Abos und bewährten Formaten in die digitale Welt zu übertragen. Ich bin fest davon überzeugt, dass das nicht reichen wird.

Denn eben jenes Auditorium konsumiert zwar digital, verhält sich dabei aber keineswegs analog. Während der Nutzer always-on und immer erreichbar ist, sucht er interessanten Content per Suchmaschine und nicht im Fachmedium, hört manchmal lieber als das er liest, mag kurzweiliges Video-Entertainment und bereitet sich gleichzeitig auf den ungestörten Genuss seiner Lieblings-Streaming-Serie vor. Es ist eine Krux – wann will er was und wie erreicht man ihn?

Ich glaube, wir Medien-Auskenner sollten unseren Blickwinkel einmal mehr ändern – weg vom reinen digitalisierten Geschäftsmodell hin zum digitalen User

High Intent Micro Moment

Ich glaube, wir Medien-Auskenner sollten unseren Blickwinkel einmal mehr ändern – weg vom reinen digitalisierten Geschäftsmodell hin zum digitalen User. Denn welchen Content dieser über welche Medien konsumiert, ist stark von seiner Lebensphase und Situation abhängig, in der er sich gerade befindet. Auf die Content-Bereitstellung hat das konkrete Auswirkungen: Wir brauchen mehr verschiedene und flexiblere Formate, die den Content zum unkompliziert konsumierbaren und dabei gleichzeitig hochwertigen Snack werden lassen.

Das Konzept des „High Intent Micro Moment“, vor allem von dem dänischen Medienanalysten Thomas Baekdal propagiert, versucht, dies zu umreißen. Content wird dann konsumiert und als bezahlenswert empfunden werden, wenn er vom Nutzer gewollt ist, in einem passenden Format vorliegt und die notwendige Fach-Qualität hat. Genau das, was Streaming-Dienste heute mit aufwendig produzierten Serien erreichen – nämlich eine starke User-Bindung und Fan-Gemeinschaft, die Geld für das Angebot bezahlt – sollten Medienmacher adaptieren und auf ihre eigene Art der Inhalte anpassen. Denn natürlich kann es für Publisher kaum um die Produktion von stundenlangen Filmsequenzen gehen. Wohl aber um das Konzept des hochwertigen, userorientiert gestalteten Contents.

Eine Randerscheinung der Digitalisierung der Medien möchte ich noch kurz ansprechen: Auf Biegen und Brechen platzierte Online-Werbung ist kontraproduktiv. Da Online-Abo-Modelle sich kaum selbst tragen, trotzdem aber Geld verdient werden muss, neigen manche Publisher dazu, ihren Content mit Werbung zu überkleben. User, die immer wieder Werbung wegclicken müssen oder aus Versehen auf Clickbaits hereinfallen, werden tendenziell eher noch weniger bereit sein, für Content zu bezahlen. Der Respekt vor der Zeit des Nutzers erscheint mir auch in diesem Zusammenhang als wertvolles Kundenbindungstool.