Monat: Mai 2018

Eindrücke vom Kongress der Deutschen Fachpresse

Der digitale Wandel stellt in der Medienbranche so manches traditionelle Konzept in Frage. Die Fachmedienhäuser, die mit über 5.600 Titeln und zahllosen Fachbüchern den B2B-Bereich des Marktes ausmachen, scheinen von den disruptiven Folgen der Entwicklungen bisher weitgehend verschont geblieben zu sein. So stellte der Verein Deutsche Fachpresse auf seinem Mitgliederkongress in diesen Tagen in Berlin die „Fachpresse Statistik 2017“ vor. Mit positiven Zahlen, die gar nicht so recht zum Bild der digitalen Medienkrise passen wollen.

Digitales Publishing mit Umsatzplus

Der Statistik zufolge verzeichnet die Branche insgesamt ein Umsatzplus von 4,6 Prozent auf 7,65 Milliarde Euro. Zwar seien die Printerlöse leicht rückläufig, dafür entwickle sich aber vor allem der digitale Bereich erfreulich. Mit über 30 Prozent Anteil am Gesamtumsatz macht er in der Tat bereits einen beträchtlichen Anteil aus. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen laut der Studie nicht nur die digitalen Werbeerlöse (um 24 Prozent) sondern auch die Umsätze aus dem Verkauf von Online-Abos, E-Books und Zugängen zu Online-Datenbanken (um 6,5 Prozent). Das sieht nach einer soliden Entwicklung in die richtige Richtung aus. Was machen Fachmedienhäuser denn anders als andere Publisher, die sich mit dem digitalen Geld verdienen noch schwer zu tun scheinen?

Snackable Content: situationsabhängig und themengetrieben

Aus meiner Sicht haben Fachmedienverlage vor allem einen Vorteil: ihre Zielgruppe. Sie ist deutlich spezifischer als das etwa bei Tageszeitungen oder Special-Interest-Titeln der Fall ist. Sie sucht gezielt und themenorientiert nach Fachinformationen und will – oder braucht – diese so sehr, dass sie bereit ist dafür zu zahlen. Während andere Medienbereiche mit dieser Art der Informationssuche Schwierigkeiten haben, weil Leser sich kaum noch durch die Themen eines Magazins inspirieren lassen, sondern gezielt Suchmaschinen bemühen, spielt dies den Fachverlagen in die Hände.

Künftig werden die Angebote die Gunst der Nutzer gewinnen, die flexibel konsumierbar sind.

Dennoch bin ich davon überzeugt, dass dies auf lange Sicht nicht genügen wird. Denn auch beruflich-orientiertem Fachpublikum steht nur eine bestimmte Spanne an Zeit für den Medienkonsum zur Verfügung. Künftig werden die Angebote die Gunst der Nutzer gewinnen, die flexibel konsumierbar sind. Soll heißen: Unterwegs wäre der Fachtext als Podcast praktischer, abends im Hotel käme möglicherweise ein Erklärvideo besser an. Das Konzept des Snackable Content ist demnach auch für Fachmedien-Publisher interessant. Dabei darf der Snack hier durchaus üppiger ausfallen: Denn wer gezielt Fachcontent sucht, der möchte keinen oberflächlichen Kurztext lesen.

Was wollen die Nutzer?

Die positiven Zahlen und die ebensolche Stimmung auf dem Fachkongress der Deutschen Fachpresse sind sehr erfreulich. Sie sind jedoch meiner Ansicht nach kein Grund, einfach genauso weiter zu machen. Denn die digitale Entwicklung des Publikums ist derzeit deutlich nachhaltiger als die der meisten Publisher. Der Blick auf das, was Medienkonsumenten eigentlich wollen und in welchem Format sie es bevorzugen, ist wichtiger als die Freude über steigende Werbeeinnahmen.

Die re:publica und die Media Convention sind vorbei und haben – zumindest bei mir – viele, ganz verschiedene Eindrücke hinterlassen. Die Veranstaltungen waren voll in jeglichem Sinne: viele Menschen, volles Programm, jede Menge Inspiration. Dabei findet alljährlich ein interessanter Spagat statt, der erstaunlich gut gelingt: Es werden sowohl die großen gesellschaftspolitischen Fragen im Zusammenhang mit immer mehr Digitalisierung diskutiert als auch ganz konkrete Herausforderungen, denen sich Medienmacher heute gegenübersehen.

Technologisches Wettrüsten am Nutzer vorbei

In meinem eigenen Vortrag (Thema: Von Digital Moments und dem Respekt vor der Zeit der Mediennutzer) hatte ich eine der Entwicklungen im digitalen Medienbereich drastisch formuliert: Ich unterstellte den Online-Werbern, vor allem die technischen Möglichkeiten im Blick zu haben – von Click-Through- bis Share-Rates – und diese auf Biegen und Brechen auszunutzen. Oft auf Kosten der Mediennutzer, die sich genervt abwenden oder sich mit Ad-Blockern unliebsame Werbung vom Hals halten. Ich behauptete auch, wir Medienmacher hätten es mit der Werbung übertrieben. Natürlich war das zugespitzt. Dennoch ist es eine Entwicklung, die sich nicht leugnen lässt.

Tatsächlich sprachen mich mehrere Zuhörer nach dem Vortrag darauf an. Ob das nicht zu rigoros und einseitig gedacht sei. Mag sein. Und ob diese Entwicklung nicht zwangsläufig sei, weil ja Medienmacher auch Geld verdienen müssten. Nein, dem kann ich so nicht zustimmen. Denn wenn Werbung die Audience schrumpfen lässt, verfehlt sie komplett ihren Zweck und schadet, statt zu finanzieren.

Mehrere andere Beiträge widmeten sich ebenfalls der Frage, welchen Beitrag Werbung leisten kann und soll. Die Journalistin Andrea Hansen, die die Podiums-Diskussion „Post Werbung: Was passiert, wenn Werbung nicht mehr trägt?“ moderierte, fragte gar provozierend in die Gesprächsrunde, wie krank der Patient „Erlösmodell Werbung“ denn sei. Die Antworten spiegelten die gesamte Bandbreite wider: Von guten Werbe-Erlösen war die Rede, von Verschiebungen hin zu Paid-Content durch endlich besser funktionierende Online-Abo-Modelle und von ausschließlich Leser-finanzierten Konzepten, solide durch Crowdfounding aufgebaut und stark wachsend.

Von Snackable Content bis Augmented Reality

Wenn Werbung zu einem sensibleren Thema wird, rücken der Content und sein Format wieder mehr in den Vordergrund. Die New York Times stellte ihre ersten Gehversuche mit Virtueller Realität vor, die es dem Nutzer erlauben sollen, in den Beitrag einzutauchen. Noch sei der Aufwand riesig und der echte Nutzen nicht immer klar, aber spannend sei die Arbeit daran allemal. Webvideos als seriöse Bildungs- und Informationsquelle, die Bedeutung von Newsletter und Podcasts, der Content als flexibel konsumierbarer Snack und die nahtlose medienübergreifende Nutzung waren nur einige weitere Themen, über die angeregt diskutiert wurde.

Für mich waren die re:publica und die Media Convention in zweierlei Hinsicht spannend. Zum einen ist das Feedback nach einem Vortrag natürlich immer besonders interessant. Es zeigt, an welchen Punkten der Diskussionsbedarf am meisten drängt. Zum anderen spiegeln die Themen der gesamten Veranstaltung und die vollbesetzten Säle den Druck der Branche und gleichzeitig ihren starken Willen zur Weiterentwicklung wider. Ich bin der festen Überzeugung, dass uns Medienmachern hier in den nächsten Monaten mehr einfällt, als immer nur auf amerikanische Erlösmodelle zu schielen.

Eigentlich ist es doch erstaunlich, dass Events rund um Digitalisierung, Online-Marketing und Netzkultur die Interessierten ganz analog zusammenbringen. So auch in diesen Tagen hier in Berlin: Es ist re:publica– und Media-Convention-Zeit. Gut 9.000 Besucher werden erwartet, drei Tage volles Programm rund um alle Themen der digitalen Gesellschaft werden geboten.

Die re:publica steht unter dem Motto „Pop“, die Media Convention ist mit „Adopt/Adapt“ übertitelt. Was zunächst knallig und recht einsilbig daherkommt, entpuppt sich beim näheren Hinsehen als spannender Pool für wichtige Fragen digitaler Kultur. So möchte die re:publica populären Massenphänomenen mit offenem Interesse begegnen, ihren Einfluss auf die Gesellschaft diskutieren und hinterfragen, wo die Grenzen zwischen Real Life und Fake tatsächlich verlaufen.

Noch interessanter für uns Medienmacher wird es aus meiner Sicht auf der Media Convention. Hinter dem „Adopt/Adapt“-Wortspiel steckt der schöne Satz „Nahezu menschlich: wie Technologien und Menschen sich anpassen“. Wer passt sich da eigentlich wem an oder überfordern die digitalen Entwicklungen die Märkte und die Menschen? Dabei sind die Antworten durchaus vielfältig – immer davon abhängig, aus welchem Blickwinkel man schaut. Während Anwender gute Inhalte flexibel konsumieren wollen, suchen Medienmacher nach tragfähigen digitalen Konzepten. Gleichzeitig ist die Gesellschaft gefordert, Grundregeln in Richtung Datenschutz und respektvollem Umgang miteinander zu etablieren.

Mitdiskutieren und inspirieren lassen

Beim Philosophieren über die digitale Gesellschaft wird es nicht bleiben. Gleich mehrere Redner stellen die Praktiken heutiger Werbemaßnahmen in Frage, andere widmen sich den Stärken und Schwächen von Formaten wie Virtual Reality, Newsletter, Podcasts, Livestreams und Ähnlichem. Sehr spannend, finde ich.

Mein diesjähriger Beitrag reiht sich nahtlos ein: Von Digital Moments und dem Respekt vor der Zeit der Mediennutzer. Ich werde über die Diskrepanz zwischen Medienmachern und Mediennutzern sprechen, die mir immer wieder auffällt – beide entwickeln sich digital und dabei doch in unterschiedliche Richtungen. Außerdem sind es die Aufbereitung und die Verteilung von Content – multimediale, flexible Formate und digitale Kanäle – die mich umtreiben.

So wird es in den kommenden drei Tagen hier in Berlin sehr analog um sehr digitale Themen gehen; natürlich alles gehashtagt, gestreamt und geshared. Denn das Beste an der Gestaltung der digitalen Medienzukunft ist doch die persönliche Diskussion bei einem Kaffee.

Das Video zum Vortrag

PressMatrix CEO Jens Gützkow über Digital Moments und dem Respekt vor der Zeit der Mediennutzer auf der Media Convention Berlin 2018.