Monat: Juni 2018

„Data Rules!“ – lautet die Botschaft einer Branche mitten auf dem Weg in eine ungewisse, digitale Zukunft. Auf dem Kongress „Zeitung Digital“, letzte Woche von den beiden Branchenverbänden BDVZ und WAN-IFRA in Berlin veranstaltet, trafen sich mehrere hundert Vertreter des News-Journalismus, um Digital Publishing Konzepte zu diskutieren. Das Fazit fiel – zumindest aus meiner Sicht – ernüchternd aus.

Einige Printkunden lesen nun digital: Ist das Digital Publishing der Zukunft?

Denn vor allem die Praxisbeispiele, die aufzeigen sollten, wie sich heute online Geld verdienen lässt, demonstrierten, wie sehr sich das digitale Geschäft an analogen Wegen orientiert. Die ZEIT Verlagsgruppe etwa verzeichnet dank ihres Zusatzangebotes Z+ steigende digitale Abonnentenzahlen. Die digitale Auflage werde von Z+ „beflügelt“, hieß es euphorisch. Erreicht habe man dies durch drei strategische Maßnahmen: die Angleichung des Online-Preises an den Preis einer Printausgabe, vermehrte Aktionen im Social-Media-Bereich und beim E-Mail-Marketing sowie eine digitale Paywall, hinter der sich die Z+-Angebote verbergen.

Das stimmte mich nachdenklich. War das alles? DIE ZEIT ist unbestritten und zu Recht eines der renommiertesten und qualitativ hochwertigsten Blätter in Deutschland. Im Printbereich traditionell stark, sanken die Auflagenzahlen und Werbeinnahmen der Wochenzeitung in den letzten Jahren unterdurchschnittlich. Zusatzangebote, wie etwa der Shop für exklusive Geschenke oder Reisen, wurden über Jahre hinweg etabliert und tragen einen nicht unmaßgeblichen Teil zum Umsatz bei.

Und nun schlug die Redaktion einen erfolgreichen digitalen Zusatzweg ein – erreicht mit klassischen Mitteln der Kundenansprache. Was früher als breit gestreuter Werbeflyer ins Haus flatterte, wird heute zusätzlich per Social Media an die Leser gebracht oder landet im E-Mail-Postfach. Datenanalysen werten die Interessen aus, um den Newsletter zu personalisieren. So weit so erfolgreich: Die leicht sinkenden Printeinnahmen können so überkompensiert werden. Jedenfalls bisher. Von neuen Digital Publishing Konzepten keine Spur. Etwas rüde zusammengefasst: Lediglich die Ansprache potentieller neuer Leser findet nun über neue Kanäle statt und ein Teil des Contents muss jetzt digital bezahlt werden.

Mich überraschte, dass man solche Erkenntnisse im Jahr 2018 innerhalb eines Fachpublikums diskutiert.

Digitale Penetration der Kunden hat nichts mit Digital Publishing zu tun

Ähnlich, nur krasser, die Herangehensweise von BILD. Mit BILDplus hat der Verlag ebenfalls ein digitales Angebot geschaffen, welches teilweise kostenpflichtigen Content enthält. Umfangreiche Datenanalysen liegen der digitalen Strategie zugrunde. Diese brachte Fakten zutage, wie dass die Print-Leser über 50 Jahre alt seien, während sich auf Snapchat eher Menschen unter 30 bewegen. Themen rund um Beziehungen von mehr oder weniger bekannten Promis sowie Berichte über Verbrechen im weitesten Sinne finden online die meisten Leser. Das habe Folgen für die Vermarktungsstrategie in den verschiedenen Kanälen.

Mich überraschte, dass man solche Erkenntnisse im Jahr 2018 innerhalb eines Fachpublikums diskutiert. Sind das nicht Erfahrungen, die seit Jahren bekannt sind? Fängt die Branche tatsächlich jetzt erst an, sich darüber Gedanken zu machen, über welchen Kanal man den eigenen Content noch streuen könnte?

BILD gewinnt neue Online-Leser wohl vor allem durch ein ausgeklügeltes Penetrations-System. Man wolle „den Nutzer dort abholen, wo er bereit ist, zu zahlen“, hieß es und meinte damit ständiges Aufmerksammachen auf das Online-Abo. Hat der Nutzer nach mehrmaliger Ansprache noch immer keinen Vertrag abgeschlossen, bekommt er preisgesenkte Angebote desselben Produktes. Kann er sich dann noch immer nicht durchringen, bekommt er die folgenden Wochen ein anderes Produkt angeboten. Der Targeting-Funnel, vor allem generiert durch Facebook, gebe hier zielgenaue Möglichkeiten.

Fazit: Es ist noch Luft nach oben.

Ich möchte diese beiden Fallbeispiele keineswegs bewerten. Zum einen sind sie nur exemplarisch, zum anderen stehen hier Branchenexperten dahinter, die ihr Geschäft bestens kennen und denen der dargestellte digitale Erfolg – zumindest derzeit – Recht gibt. Für den Moment und vielleicht die nächsten Jahre können solche und ähnliche Strategien das wichtige Zeitungsgeschäft stützen.

Dennoch glaube ich, führen die Verlage diese Diskussionen schon zu lange. Content über neue Kanäle zu streuen und potenzielle Abonnenten über Social Media anzusprechen, können doch nur Übergangs-Maßnahmen sein. Denn sie bringen lediglich die analogen Konzepte auf digitale Wege. So war nur am Rande die Rede von neuen, flexibleren Formaten beispielsweise, dem sich ändernden, situationsabhängigem Verhalten der digitalen Nutzer oder Herangehensweisen abseits der analogen Welt. Keine Trends, keine mutigen Versuche, erst recht keine verrückten Ideen. Vielleicht braucht der User den digitalisierten Content in dieser Form gar nicht, weil er inzwischen Medien ganz anders konsumiert?

Datenanalysen sind zweifelsohne hilfreich, um eine Basis für eine digitale Contentstrategie zu finden. Doch reicht die Erkenntnis, welche Altersgruppe sich wo tummelt, keineswegs. Vielmehr geht es darum, den Nutzer dort abzuholen, wo er Content braucht und haben möchte, weil es ihm gerade passt. Die Form des Contents wird dabei im Digital Publishing künftig eine wichtige Rolle spielen. Kunden entscheiden sich schon heute kaum mehr für eine bestimmte Publikation, sondern suchen Content nach Inhalt und Konsumierbarkeit – eben situativ und kontextabhängig. Ob das Online-Abo dafür das richtige Zukunftsprodukt ist, bleibt offen.

Googles Modell der Micro Moments schwirrt bereits seit ein paar Jahren in den Marketingabteilungen der Unternehmen umher. Es gilt als richtungsweisend in der Vermarktung von Marken und Produkten, weil es einen ganz bestimmten Moment in der digitalen Nutzung der Kunden in den Fokus nimmt:
den Moment der Entscheidung.

Micro Moments kurz erklärt

In der Praxis sind das Momente, in denen ein Nutzer dringend eine Information benötigt, um voranzukommen. Wenn ein Nutzer zum Beispiel Hunger hat, sucht er ein Restaurant in der Nähe, beim Lesen stößt er auf ein unbekanntes Wort und sucht dessen Bedeutung. Er möchte ein Regal zusammenbauen und weiß nicht, welche Schrauben geeignet sind oder er möchte direkt die neuen Sneakers kaufen, die sein Freund bereits trägt. In solchen Momenten zücken Nutzer ihre Smartphones und googeln schnell nach der Lösung des Problems.

Genau diese Momente bieten enorme Chancen den Nutzer und Leser mit passenden Inhalten in richtigem Format zu erreichen. Am Ende führt das zum Kauf eines Produkts, eines Magazins oder zum Abschluss eines Abonnements.

>>Micro Moments schaffen: Den Nutzer im Moment der Entscheidung
mit passenden Inhalten abholen.<<

Der Inhalt für ein Produkt ist das Produkt

Für diese Micro Moments braucht es zunächst Inhalte, die schnell Antworten auf Fragen liefern. Das können Informationen zu einem Produkt sein, wie Testberichte oder Anwendungsbeispiele, die dem Nutzer einen Blick auf die Nutzungserfahrung mit dem Produkt im Alltag erlauben.

Betrachten Sie diese Inhalte für Micro Moments einmal als Produkt selbst – Medienmacher fällt das vermutlich leicht. Gehen Sie folglich an die Inhalte heran, wie Sie an die Produktentwicklung herangehen: Bieten Sie dem Nutzer einen echten Mehrwert, lösen Sie ein Problem aus seinem Alltag mithilfe ihres Inhalts. Denn in diesen Inhalten liegt eine Menge Potenzial, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sie in einem Micro Moment zu überzeugen – mit anschließendem Produkt-Kauf.

>>Der richtige Inhalt löst ein Problem des Nutzers.<<

Gute Inhalte mit Mehrwert bieten

Für die richtigen Inhalte hilft es, die Absichten und wirklichen Interessen der Nutzer zu kennen. Diese können Sie anhand qualitativer Daten, zum Beispiel aus Interviews, ermitteln. Sprechen Sie mit den Lesern Ihres Magazins oder den Nutzern Ihrer Produkte und bringen Sie in Erfahrung, warum genau das Produkt genutzt wird und wie es benutzt wird.

Statt Interviews eignen sich auch Gruppen und Chats auf sozialen Kanälen, um junge Nutzer und Leser abzuholen und mit diesen in Kontakt zu kommen. Das ist meist unverbindlicher und wirkt sich obendrein positiv auf die Follower-Zahlen aus.

Nach einem Interview oder einer Umfrage in sozialen Medien hilft es, sich die Customer Journey Ihrer Kunden vor Augen zu führen. Suchen Sie die Micro Moments heraus, die zur Entscheidung für Ihr Produkt geführt haben.
Hinterfragen Sie die Gründe und Motive für den Kauf und die anschließende Nutzung. So erhalten Sie Anhaltspunkte, welche Inhalte oder Eigenschaften Ihrer Produkte bei den Lesern gut ankommen und was Sie ausbauen sollten. Im Gegenzug dazu erkennen Sie vielleicht, dass bestimmte Inhalte nicht interessant sind oder zusätzliche Produkte am Markt vorbei produziert werden.

>>Greifen Sie zum Telefon oder hauen Sie in die Tasten.
Hauptsache Sie reden einfach mal mit Ihren Kunden und Lesern.
Sie werden überrascht sein, was Sie von ihnen lernen können.<<

Der richtige Inhalt in der passenden Form

Oft erfahren Sie auf diese Weise nicht nur was für Inhalte gefragt sind, sondern auch wie und wo diese genutzt werden. Diese Antworten liefern interessanten Input für das richtige Format der Inhalte – und für perfekte Micro Moments. Bereiten Sie Ihre Inhalte entsprechend in verschiedenen Varianten auf: Text, Videos, Grafiken oder im Audio-Format – Ihnen stehen viele Möglichkeiten offen.

Egal für welches Format Sie sich entscheiden, achten Sie darauf kurze, originelle, kreative – und mitunter auch kurzweilige, leicht verdauliche – Inhalte zu entwickeln, die innerhalb der Micro Moments auch konsumiert werden können.

Zum Schluss: Achten Sie einmal auf Micro Moments in Ihrem Alltag. Auf welche Inhalte und Hilfsmittel greifen Sie zurück, um eine Entscheidung zu treffen? Welche Formate oder Inhalte würden Sie vielleicht noch schneller voranbringen? Solche Überlegungen helfen Ihnen dabei, den Blick für die Herausforderungen Ihrer Kunden zu schärfen – und sorgen für neue Ideen.

Über flexible Formate, thematische Ausrichtungen und Interaktion mit dem Publikum

In meinem letzten Blogpost schrieb ich darüber, warum das Konzept des High Intent Micro Moments so bedeutend für Medienmacher ist. Denn Medienkonsum bedeutet immer weniger ein abonniertes Magazin gemütlich durchzublättern und sich mit den Themen zu begnügen, die die Redakteure ausgewählt haben. Vielmehr findet Medienkonsum situationsgetrieben statt: Was braucht der Mediennutzer gerade jetzt?

Die Erkenntnis, dass Micro Moments das Medienkonsumverhalten nachhaltig verändert haben, kann nur der Anfang sein. Was aber bedeutet das konkret für Medienmacher?

Das Passende für die Micro Moments: flexible Formate…

Publisher beschäftigen sich mit der Digitalisierung ihrer Angebote, weil die Zielgruppe – also die Leser – zunehmend digital konsumieren. Das stimmt natürlich, ist jedoch nur ein Aspekt. Dass Menschen Medien digital nutzen, heißt auch, dass sie sie anders nutzen – eben themen- und situationsgetrieben, suchmaschinenorientierter.

Content muss in dem Moment passen und gut konsumierbar sein.Denn der User sucht eine Lösung für sein Problem oder Informationen zu seinen Interessen. [Jetzt twittern]

Ich komme dabei immer wieder auf den Snackable Content und den Blickwinkel des Mediennutzers zurück: Content muss in dem Moment passen und gut konsumierbar sein. Denn der User sucht eine Lösung für sein Problem oder Informationen zu seinen Interessen, er kauft immer weniger Angebote, die allgemein zusammengestellt sind. Und er hat wenig Zeit. Warum also nicht die digitalen Möglichkeiten noch mehr nutzen und Content wahlweise als Text-, Audio- oder Video-Variante anbieten? Berufspendler zum Beispiel sind zwar dankbare Mediennutzer, können oder wollen aber nicht immer lesen. Zwar bieten die meisten digitalen Medienangebote verschiedene Formate an, aber selten für denselben Content auswählbar.

… und spezielle Themen

Noch spannender wird es, wenn man sich als Publisher überlegt, welchen Umfang und welche fachliche Tiefe Content haben soll. Vielleicht ist eine technische Abhandlung über ein komplexes Thema eher etwas, was man in Ruhe lesen möchte, weil Grafiken oder Quellcode das Verständnis erleichtern. Aber es böte sich doch an, Zusammenfassungen oder Teaser für solchen Fachcontent als Audioangebot zum Reinhören bereitzustellen – bestenfalls so, dass auch der Teaser schon inhaltlichen Input liefert. Oder aber man kombiniert an der richtigen Stelle mit einem Erklärvideo – zahlreiche YouTuber machen es vor, dass diese Art der Kommunikation ein Auditorium findet.

Apropos Micro Moments und spezielle Themen: Mediennutzer, die themenorientiert zum Beispiel über eine Suchmaschine auf ein Medienangebot gelangen, landen dort auf dem Beitrag, der dem Such-Algorithmus nach am besten passt. Unter den Beiträge findet sich dann zumeist eine lose Link-Sammlung zum Thema. Wieder wird ihm also der Content geboten, den der Medienanbieter (oder die Suchmaschine) für geeignet hält. Dabei fällt unter den Tisch, welche Art der Information der Nutzer jetzt braucht: Möchte er eine kurze Begriffserklärung, einen Überblick zum Thema oder lieber fachlich tiefgreifenden Input? Publisher könnten Fachthemen doch nach Wissen-Leveln aufbereiten – wer einen Überblick zu einem Thema möchte, bekommt diesen in einer Rubrik, Content für den fachkundigen Spezialisten finden sich in einer anderen.

Interaktion mit dem Publikum

Das mögen alles kleinteilige Beispiele sein. Viele Publisher experimentieren mutig mit Formaten. Mir geht das meist nicht weit genug. Die Frage, wie Medien künftig ihr Publikum finden, lässt sich weder ausschließlich am Redaktionstisch beantworten, noch werden kleine Anpassungen reichen. Content muss neu gedacht werden: aus der Situation heraus. Noch immer findet zudem erstaunlich wenig Interaktion mit den Usern statt. Kein Wunder, schaffen es Redakteure doch schon kaum, eingehende Kommentare zu Artikeln im Auge zu behalten oder gar zu beantworten – eine ernste Ressourcenfrage.

Ich bin der Überzeugung, dass Publisher künftig deutlich mehr Aufwand in die Aufbereitung ihres Contents und die Analyse, was Nutzer wann wollen, stecken müssen. Derzeit konzentrieren sich Publisher auf die sogenannte Multichannel-Distribution – die Verbreitung des gleichen Contents über viele Kanäle. Das schafft zwar Reichweite, doch diese ist nur virtuell. Denn dies ist wieder nur eine Ausweitung des analogen Modells auf die digitale Welt, ohne wirklich neu zu denken.

High Intent Micro Moments sind die Brücke zwischen medialem Angebot und digitalem Medienkonsum.

Ich erzähle nichts Neues, wenn ich sage, dass das Internet unseren Medienkonsum verändert hat. Ich behaupte jedoch, dieser Umbruch ist viel gravierender, als den meisten Medienmachern bewusst ist oder zumindest als ihre digitalen Konzepte erkennen lassen. Denn der Medienkonsum – ganz gleich ob gelesen, ferngesehen oder Internet-Content in welchem Format auch immer genossen wird – hat sich vom „Durchblättern und Hängenbleiben“ zur „kontextbezogenen Informationssuche“ gewandelt.

Der Micro Moment: Paradies für Marketer

Das hat schwerwiegende Folgen: Bestimmten früher (und noch heute) beispielsweise Redaktionskonferenzen, welche Themen es ins Heft schafften, entscheidet der Mediennutzer heute situativ. Er will jetzt einen Kuchen backen und braucht das Rezept oder er möchte jetzt einen fachlichen Einstieg zum Thema Blockchain haben – in beiden Fällen wird er wahrscheinlich kaum Fachliteratur kaufen. Er wird es sich schlicht online zusammensuchen und nach Thema und passendem Format auswählen.

Für Marketing-Profis sind diese Momente, in denen ein Mediennutzer etwas Bestimmtes möchte, schon seit einigen Jahren eine Goldgrube. So definierte beispielsweise Google Micro Moments als „Momente der Entscheidung“. Google unterscheidet dabei vier grundsätzliche Bedürfnisse: jemand benötigt eine bestimmte Information, möchte etwas tun, sucht einen Weg oder einen Ort oder möchte etwas kaufen. Gelingt es, genau in diesem Moment, den richtigen Content zur Verfügung zu stellen, wird der Mediennutzer zum Käufer oder zumindest aufmerksam auf ein passendes Angebot. In die Optimierung dieser kontextbezogenen Suchergebnisse stecken Google und Direct-Marketing-Spezialisten viel Aufwand, denn treffsicherer lässt sich eine Zielgruppe kaum erreichen.

Das Micro-Moment-Konzept auf Medien übertragen

Was Google aus der Marketing-Sicht denkt, ist meiner Ansicht nach für Medienmacher hochinteressant. Es beschreibt den perfekten High Intent Micro Moment – genau das, was Publisher brauchen, um digitalisierte Zielgruppen künftig überhaupt noch zu erreichen. Denn Medien werden dann konsumiert, wenn es in den Kontext und in die Situation passt. In diesen Momenten ist das Bedürfnis da, eine bestimmte Information zu bekommen oder ein Problem zu lösen. Der entsprechende Content ist dann vom Nutzer gewollt – high intent.

Warum ist das so wichtig? Weil Nutzer nur dann bereit sind, etwas für den Content zu zahlen. Content muss einen konkreten Nutzwert haben und nicht danach ausgewählt sein, was das Publikum möglicherweise interessieren könnte. Für Letzteres und alles andere – kurzes Entertainment, belanglose Katzenvideos oder Themen, die einem empfohlen werden – gibt es die sozialen Netzwerke und die Portale der Internet-Dienstleister.

Mediennutzer wollen digitale Medien, soviel scheint klar. Doch diese Digitalisierung erweist sich nun für Medienmacher als wahrhaft disruptiv, denn nicht nur der Kanal ist nun ein anderer, sondern die gesamte Art und Weise des Medienkonsums.

Mit diesen Worten unterbrach mich vor einigen Tagen ein potentieller Kunde, als ich ihm unsere Digital-Publishing-Plattform vorstellte. Er sagte dies nicht abweisend oder weil er neuen Entwicklungen nicht recht traute. Ich kenne ihn als Kommunikations-Experten schon eine Weile, ich weiß um seine Erfahrung im Corporate Publishing und die große Nähe zu seinen Lesern. Die Bemerkung war also keineswegs so dahingesagt.

Denn das Kundenmagazin – das erste seiner Art „Die kluge Hausfrau“ gab es übrigens schon in den Fünfzigerjahren – funktioniert seit jeher wie eine aufwendig zielgruppenspezifisch zugeschnittene Online-Kampagne heute: Sie soll den potentiellen Leser dann erwischen, wenn er sich gerade für dieses Thema interessiert. Bei Facebook-Kampagnen etwa lässt sich die anvisierte Zielgruppe durch Filter nach Interessen oder Ähnlichem eingrenzen. Das klassische Kundenmagazin erreicht den Kunden mitten im Leben: das Magazin über nachhaltige Ernährung liegt im Bio-Laden, das Heft für Handarbeitsbegeisterte kommt im Stoffkaufhaus mit in die Tüte und das Versicherungsmagazin steckt regelmäßig im Briefkasten.

Ein leichter Abwärtstrend ist auch ein Abwärtstrend

Ist es also nicht das Wesen des Kundenmagazins, aus der Situation heraus analog mitgenommen zu werden? Wer schnappt sich schon online ein ganzes Magazin oder lädt sich eines als App herunter?

Vielleicht kann man die erste Frage mit „ja“ und die zweite mit „kaum jemand“ beantworten. Gerade vor ein bis zwei Jahren war es sehr en vogue zu proklamieren, dass Print nicht tot sei und die Renaissance des gedruckten Magazins bevorstünde. Der Grund für diese angebliche Abkehr vom digitalen Trend: Die Auflagen von Kundenmagazinen waren weniger stark gesunken, als die des Print-Marktes insgesamt.

Ich kann das nicht als Erfolgsmeldung für den Markt für Print-Kundenmagazine sehen. Auch wenn er nur „weniger stark sinkt“, fehlt ihm doch die Zukunftsmusik. Und vielleicht sind Print-Kundenmagazine nur deshalb noch am Leben, weil die Herausgeber ihr Content Marketing perfektioniert haben und nun für den Leser gute, kostenfreie Inhalte anbieten, weil andere Print-Märkte wegbrechen.

Digitale Kundenmagazine mit flexiblen Formaten

Dank eben jenes Content Managements haben es Kundenmagazine geschafft, weniger als Werbung, sondern mehr als inspirierender Ratgeber angesehen zu werden. Je höher vor allem die inhaltliche Qualität, umso ernster genommen fühlt sich der Leser. Warum sollte man dies nicht ausweiten und den Content in solch flexiblen Formaten bieten, damit künftig nicht nur Leser sondern auch Hörer und Zuschauer das Kundenmagazin konsumieren können? Sprich: Ein Online- oder App-Magazin können ein Print-Mag perfekt ergänzen und erweitern. Podcasts, Videos, Life-Produkttest, umfangreichere Hintergrundmaterialien, Chats mit Produktentwicklern oder Testimonials – es gibt tausend Möglichkeiten. Und Content, der online verfügbar ist, kann deutlich mehr Reichweite schaffen. Denn die „kluge Hausfrau“ etwa informiert sich nicht nur durch ihr Kundenmagazin, sie googelt auch.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass die Renaissance des Print-Magazins ausbleiben wird. Vielmehr sehe ich Mediennutzer, die ihre Medien wählen, wie es ihnen gerade passt. Manchmal gehört da eben auch ein Print-Magazin dazu. Aber eben nur noch manchmal.