Facebook sorgt für Furore: Dieses Jahr liege der Fokus wieder verstärkt auf den Nutzer, Inhalte von Firmen treten dabei in den Hintergrund. Wir gehen der Sache auf den Grund und zeigen, warum dieser Schritt notwendig war und wie Verlage und Unternehmen die neuen Einstellungen für sich nutzen können.
Facebook dreht am Rad der Zeit
Der Aufschrei war groß, als Mark Zuckerberg Mitte Januar in einem Posting verkündete, Facebook wolle verstärkt für eine „well-spent time“ der Nutzer sorgen und dementsprechend die Newsfeed-Einstellungen verändern. Im Klartext heißt das, es werden wieder mehr Postings von Freunden, Familie und Bekannten angezeigt. Stattdessen rücken Unternehmensbeiträge und Nachrichten in den Hintergrund, sofern sie nicht direkt von den einzelnen Nutzern priorisiert wurden.
Begründet wird dieser Schritt zusätzlich mit einer von Facebook in Auftrag gegebenen Studie. Nach der eine aktive, also interagierende Nutzung des Netzwerkes psychisch gesünder sei, als ein passives Scrollen durch den News-Feed, der mit Tagesgeschehen und Werbung gefüllt ist.
Facebook reagiert mit den Newsfeed-Änderungen also auf die zunehmend passive Nutzung des Netzwerks vonseiten der Nutzer und den wenigen Neu-Anmeldungen aus der jüngeren Generation.
Damit kehrt das Netzwerk im Grunde zu seinen Wurzeln und denen des Web zurück, indem es eine Plattform für einen aktiven Austausch schafft, um Inhalte und Wissen miteinander zu teilen.
Interaktionen statt Ads
Viele Unternehmen befürchten nun zunehmend mehr Geld in Werbung stecken zu müssen, um ihre Nutzer überhaupt noch zu erreichen. Die neuen Werbemanager-Tools von Facebook scheinen diesen Verdacht zu untermauern. Dabei gibt es noch andere Wege, die Kunden zu erreichen.
Folgen Sie dem Beispiel Facebooks und setzen Sie auf den Dialog mit Ihren Kunden. Fördern Sie die Interaktion mit anregenden Fragen, hören Sie Ihren Kunden zu und antworten Sie auf Kommentare.
Für manche Unternehmen mag genau das ein schwieriges Unterfangen sein, weil Sie nicht (mehr) die gleiche Sprache wie ihre Kunden sprechen. Zahlreiche Werbeslogans und Marketingmaßnahmen haben zwar unterhaltenden Charakter, jedoch wenig mit der alltäglichen, menschlichen Kommunikation gemeinsam. Hier gilt es einen Mittelweg zwischen strategischer Corporate Identity und einer natürlichen Kommunikation zu finden.
Nicht nur Facebook weiß, was die Nutzer wollen
Den Dialog und die Interaktion zu fördern, kann auch mit guten Inhalten gelingen. Content Marketing ist dabei ein wichtiger Teil des Kundenerlebnisses. Umso überzeugender die Inhalte sind, desto einprägsamer ist das Erlebnis. Vorausgesetzt diese erfüllen einige Bedingungen, die aus dem „Consumer Content Survey“ von Adobe hervorgehen.
Laut dem Report reagieren und interagieren Nutzer mit Inhalten, die informativ (82 % der Befragten), richtig (74 %), einfach zu konsumieren (53 %) sowie unterhaltend (37 %) und interaktiv oder schön designet sind (24 %). Solche Inhalte haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung und beeinflussen das Kaufverhalten immens. 67 % der Konsumenten brechen den Kaufprozess ab, wenn ihnen der Marken-Content nicht gefällt. Dagegen kauften 50 % etwas, nur weil der Content ansprechend war.
Folglich werden gehirngerechte, snackable Inhalte gebraucht, die jederzeit konsumierbar sind und auf all denen Plattformen angeboten werden, auf denen die Nutzer unterwegs sind.
Deutsche Nutzer wünschen sich informative, sorgfältige, einfache sowie unterhaltende Inhalte. Quelle: Adobe Consumer Content Survey 2018, Seite 9.Neben gestalterischen Elementen und einer leichten Konsumierbarkeit, ist die Relevanz ein entscheidender Faktor für das Kommentieren, Bewerten und Teilen von Inhalten. Tipps und Hintergrundinformationen zum Produkt sind gern gesehen. Vor allem dann, wenn sie von Freunden und der Familie gepostet oder kommentiert wurden. 52 % der Befragten teilen solche Inhalte.
Lösungsorientiertes Denken: Was brauchen meine Kunden wirklich?
Was genau Ihre Kunden als relevante Inhalte oder nützlich zu erwerben, erachten, erfahren Sie wiederum aus Gesprächen mit den Kunden sowie mithilfe von Analysen und Reportings. Beides hilft, um den Kunden besser kennenzulernen. Hierbei handelt es sich nicht um eine abgeschlossenen Strategiemaßnahme, es ist ein steter Lernprozess, der Ihnen erlaubt ein Teil Ihrer eigenen Community zu werden.
Fragen Sie, welche Inhalte Ihre Kunden mögen. Wenn sie Ihre Inhalte nicht teilen, für was interessieren sie sich dann? Und passen diese Kunden-Interessen auch zu Ihrem Unternehmen? Gehen Sie dabei Ihren Produkten auf den Grund: Bieten Sie schon die Lösung für die Probleme der Kunden an oder sollten Sie etwas verändern?
Denken Sie dabei stets menschlich. Das heißt, fragen Sie sich einmal selbst, wann Sie zum letzten Mal etwas gekauft haben, dass Sie nicht brauchten. Wie haben Sie sich danach gefühlt? Möchten Sie, dass Kunden ein solches Gefühl mit einem Ihrer Produkte erleben?
Ausblick
Es bleibt abzuwarten, wie die Nutzer Facebooks auf ihre eingeforderte Rolle des aktiven Beteiligten reagieren. Schließlich geht es Facebook auch um die Sicherung des eigenen Status als das soziale Netzwerk, im Zuge dessen viele Neuerungen eingeführt und Maßnahmen gemeinsam mit Unternehmen und Medien ausprobiert wurden. Dieser enge Kontakt wird vermutlich nicht einfach abreißen.
Trotzdem macht es für Medien und Unternehmen gleichermaßen Sinn, weitere Gelegenheiten und Plattformen zu finden, um mit den Nutzern und Kunden in Kontakt zu bleiben.
Glaubt man der Adobe Umfrage, interessieren sich die Nutzer zunehmend für Streaming Devices und Smart Speaker. Zwei neue Interaktionsmöglichkeiten, die es auszutesten gilt. Weiterhin sind Webseiten, Blogs und Stores eine beliebte Anlaufstelle für Kunden, um mehr über Unternehmen und Produkte zu erfahren. Es lohnt sich daher, diese Kanäle weiterhin zu pflegen. Dabei sollten Sie Brüche in der Kommunikation vermeiden, zum Beispiel eine menschliche Ansprache auf sozialen Netzwerken versus eine stark werbliche auf Ihrer Webseite.
