Wie können Verlage den individuellen Wünschen der Leser entgegenkommen?
Abo-Modelle waren Jahrzehnte lang ein altbewährtes Mittel in der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche – bis zur Einführung des iPhone vor zehn Jahren. Seitdem kämpfen Verlage und Medienhäuser zunehmend mit sinkenden Abonnenten-Zahlen. Dazu kommt eine Verteilung der wenigen Leser auf viele Nischen-Zeitschriften.
Paradoxerweise erleben Abo-Modelle in Branchen, wie Film, Musik und im Einzelhandel, enorm an Bedeutung. Es drängen sich folglich die Fragen auf, was machen die neuen Platzhirsche im Abo-Sektor anders? Und was können Verlage und Medien besser machen, um zukünftig Leser zu sichern? Wir versuchen das Geheimnis zu lüften und Ihnen Anregungen für Ihre Abo-Modelle zu geben.
Ein Vergleich mit Spotify, Netflix und Co. lohnt sich
Die Film- und Musikindustrie bekam durch Streaming-Dienste wieder Aufwind. Und auch Abo-Modelle aus dem Einzelhandel, von gebügelten Hemden bis Rasierklingen, finden zunehmend Abnehmer. Der Grund dafür ist einfach: es herrscht eine große Angebotsvielfalt, die zum Teil auch überfordern kann. Der Wunsch einen geregelten und überschaubaren Zugang zu seiner favorisierten Musik oder Serie zu haben, konkurriert mit dem Reiz etwas Neues ausprobieren zu wollen. Beides bieten solche Abo-Modelle.
Viele Nutzer profitieren von deren flexiblen Accounts, die unabhängig vom Gerät, Zugang zu den eigenen Inhalten ermöglichen.
Dazu vermitteln Sie den Nutzern Ungebundenheit mittels flexibler Laufzeiten und Kündigungsfristen. Und dabei sind die monatlichen Beiträge überschaubar und durch Familien- und Freunde-Accounts, sogar regelrecht billig. Zudem können die Accounts mit nur einem Klick erweitert oder gekündigt werden.
Kein Wunder, dass die Leser sich einen solchen Service auch von Print-Abos wünschen.
Fakten aus aktuellen Studien
Auf dem VDZ Distrbution Summit im Oktober hat der VDZ zusammen mit dem Siegfried Vögele Institut die Studie „Zukunft Abo – Das wollen Leser! Erste Ergebnisse einer großen Bevölkerungsumfrage“ vorgestellt. Die Antworten der rund 2.000 Befragten zwischen 14 und 75 Jahren geben interessante Hinweise, was für Erwartungen Leser an Print-Abonnements stellen.
Die Studie kommt schnell zur Sache und nennt Gründe, die zur Kündigung eines Abos führen: abnehmendes Interesse am Produkt (24 %), zu teure und zu wenig genutzte Abos (23 %), das Auslaufen des günstigen Abo-Modells (21 %)und zu wenig Zeit zum Lesen (17 %).
Diese Antworten überraschen nicht. Denn Abonnements sind im Vergleich zum Einzelkauf nur geringfügig günstiger, Vergünstigungen für Dauer-Leser oder Studenten sind selten.
Daneben wurden die Erwartungen und die Realität in Bezug auf Abos abgefragt. Hier gingen beide Faktoren bei dem unbegrenzten Zugang auf normale und exklusive Inhalte sowie bei der Verfügbarkeit der Magazine auf Laptop und Smartphones ohne zusätzlichen Aufpreis auseinander.
Dabei bietet der Abo-Markt eine Menge Potenzial, denn 44 % der Befragten können sich vorstellen in Zukunft ein Zeitschriften-Abo abzuschließen. Vorausgesetzt Leistungen, wie pünktliche Lieferung, ein günstiger Preis gegenüber dem Einzelkauf, flexible Lauf- und Kündigungsfristen sowie zusätzliche Prämien während der Abo-Laufzeit, werden erfüllt.
Die Studienergebnisse geben bereits konkrete Hinweise, wie zukünftige Abo-Modelle gestaltet werden können. Einige davon lassen sich bestimmt auch für Ihre Abonnements anwenden.
Optionen fördern Individualität: Print & digital
Ihre Leser sollten sich nicht entscheiden müssen, zwischen Print und digital. Bieten Sie Ihre Print-Abos einfach immer in Kombination mit digitalen Ausgaben an sowie ein reines digitales Abo, für mobile oder umweltbewusste Leser. Mittels Magazin-Apps und Freischaltcodes oder eigene Leser-Accounts lassen sich Kombi-Abos gut handeln.
Eine weitere Möglichkeit ist ein Print-on-Demand-Abo. Mit diesem können im Rahmen eines Digital-Abos einzelne Ausgaben als Print-Exemplar nachbestellt werden. Zusatzkosten können über monatliche Rechnungen abgebucht werden oder Sie kalkulieren einen festen Preis für diese Abo-Kombination.
Themenverwandte Kombi-Abos
Nicht nur die Form kann ein Abo bestimmen, sondern auch der Inhalt. Wie wäre es mit einem Paket aus themenverwandten oder Sortiment bezogenen Zeitschriften? Ein Publikumsverlag kann so drei Koch-Magazine in einem Paket anbieten, für einen günstigeren Preis versteht sich. Eine Alternative wäre ein Duo-Abo für Pärchen mit zwei Zeitschriften aus dem Sortiment: eine „GQ“ für ihn und eine „Glamour“ für sie.
Mehrfach-Accounts für ein Magazin
Vermutlich jede WG und jeder jüngere Freundeskreis teilt sich ein Netflix-Premium-Account: fünf Zugänge für 14 Euro monatlich, unschlagbar! Das heißt nicht, dass Sie Ihre Magazine unter Wert verkaufen sollen, sondern lediglich einen leichteren Zugang ermöglichen. Eine klassische Print-Zeitschrift wird in den meisten Fällen von mehreren Personen in der Familie oder WG gelesen. Warum nicht auch digital mehrere Zugänge von unterschiedlichen Geräten auf das Magazin freigeben?
Sie profitieren dabei von zusätzlichen Lesern, die womöglich langfristig auf eigene Abonnements umsteigen.
Flexibilität und Kündigungsfristen
Auch wenn Ihnen lange Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen Planungssicherheit verschaffen, möchten sich nicht alle Leser längerfristig an ein Abonnement binden. Sei es aus Zeit-, Kosten- oder Bequemlichkeitsgründen – darauf sollten Sie reagieren. Bieten Sie monatliche Kündigungsfristen und Laufzeiten an, die bequem über einen Online-Account, und über Ihren Leser-Service verwaltet werden können.
Auch ein Pausieren eines Abos, zum Beispiel während des Urlaubs, räumt den Kunden mehr Freiräume ein. Sie werden sehen, das Gefühl der Ungebundenheit weckt die Neugier und die Experimentierfreudigkeit der Leser. Sie profitieren dadurch von zufriedenen Lesern, die Sie dank Service und Ihrer Inhalte auch langfristig überzeugen.
Wenn Sie die Möglichkeiten dazu haben, schauen Sie sich auch die Bezahlmethoden für Ihre Abonnements an. Bieten Sie auch hier genügend Auswahl?
Test- und Probe-Abos – der Weg zum Stammleser
Viele Verlage bieten bereits Probe-Abos oder ein Gratis-Heft zum klassischen Anfüttern zukünftiger Leser und Abonnenten an. Werben Sie mit solchen Angeboten gezielt bei bestehenden Abonnenten. Denn die meisten Verbraucher hören auf Tipps und Empfehlungen von Freunden, Familie und Experten, bevor sie etwas kaufen oder nutzen. Ein Freunde-werben-Freunde-Abo oder eine kostenlose Probe-Ausgabe, schaffen Anreize für Leser Ihr Magazin weiterzuempfehlen. Mit einer Magazin-App ist das Freischalten einzelner Ausgabe unkompliziert.
Flatrate-Lesen im Abo
Anbieter wie Readly oder Amazon Prime Reading haben die Konzepte von Spotify und Netflix komplett in die Welt des Publishings übertragen. Sie bieten Lesern gegen eine monatliche Gebühr eine Vielzahl an Magazinen unbegrenzt zum Lesen an. Was für den Leser reizvoll klingt, ist für Verlage durch eine hohe Revenue Share, Abrechnung nach gelesenen Seiten oder Pauschalbeträgen, finanziell selten rentabel.
Wenn Sie Ihren Leser zukünftig einer größeren Magazin-Auswahl für einen akzeptablen Preis bieten möchten, können Sie auf eine eigene Kiosk-App zurückgreifen. Bieten Sie dafür Ihr gesamtes oder eine Auswahl Ihres Zeitschriftensortiments in einer App an, auf das Ihre Leser für einen monatlichen Beitrag zugreifen können. Der Vorteil gegenüber Fremdanbietern sind ein hauseigenes Produkt im eigenen Design ohne zusätzliche finanzielle Abgaben und ohne Konkurrenz-Anbieter. Auch der Aufbau, die Kategorisierung und die Preise bestimmen Sie dabei.
Finden Sie Ihre individuelle Lösung
Einen rundum Service zu einem günstigen Preis anzubieten, ist im Verlags- und Medienwesen aufgrund des Werts der Inhalte ein schwieriges Thema. Keiner möchte Inhalte mit viel Recherche-Aufwand, Kreativität und Denkarbeit kostenlos oder unter Wert verkaufen. Die veränderte Mediennutzung und der Wunsch der Leser nach abwechslungsreichen Inhalten, erfordern jedoch ein Nach- und Umdenken. Und umso flexibler und vielseitiger Angebote und Abo-Modelle sind, desto mehr Leser werden sie nutzen. Spielen Sie für sich einfach verschiedene mögliche Abo-Modelle durch und probieren Sie, wie Veränderungen bei den Lesern ankommen.
Die im Rahmen des VDZ Distribution Summit vorgetragene Studie wurde beim VDZ Publisher Summit am 6. und 7. November in Berlin ergänzt. Hier finden Sie den Vortrag zum Download.