Nur weil Medienangebote digital verfügbar sind, sind sie noch lange nicht digital erfolgreich. Um das zu erreichen, könnte es helfen, sich einiges beim Online-Marketing abzuschauen.

‚Die Aufmerksamkeit des Nutzers ist stark begrenzt und schwer zu erreichen‘, ‚Print-Medien verlieren stark an Bedeutung und digitale Angebote können den Umsatzverlust nicht auffangen‘. ‚Medienmacher müssen ihre Zielgruppe auf den passenden digitalen Kanälen ansprechen‘ – diese und ähnliche Phrasen haben Sie und ich, die wir uns mit der Digitalisierung der Medien beschäftigen, oft genug gehört. Und es macht die Sache nicht einfacher, dass sie wahr sind.

Vielleicht lässt sich die Situation der Medienwelt so zusammenfassen: Digitale Angebote gehören zum guten Ton. Verlage und Unternehmen testen verschiedene Ideen, um diese zu monetarisieren, doch an dauerhaft tragfähigen Konzepten fehlt es bislang. Die Nutzer – vom Leser über den Hörer bis zum Zuschauer – agieren längst sehr digital, nehmen digitale Contents gerne an, sind aber nur bedingt zahlungsbereit. Die Folgen spüren die Medienmacher konkret: Die Zielgruppe sucht immer weniger nach einer Publikation mit den für sie relevanten Themen, sondern recherchiert themenspezifisch über zahlreiche zumeist digitale Quellen hinweg. Das macht es schwierig, Abos zu verkaufen.

Online-Sichtbarkeit muss erarbeitet werden

Die meisten Medienmacher sind bereits digital unterwegs und haben ihr Print-Angebot entsprechend erweitert, mit einem Webportal etwa oder einer Magazin-App für Smartphone und Tablet. Ein guter, sehr wichtiger Schritt. Dennoch: Da Content praktisch zu jedem Thema massenhaft und ständig zur Verfügung steht, ist es für einzelne Angebote schwer, sich dem Interessenten im passenden Moment anzubieten. Große Verlagshäuser mögen es schaffen, sich mit viel Werbung und aufmerksamkeitsstarken Aktionen potenziellen Kunden immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Mittlere und kleinere Medienmacher – zu diesen zählen auch beispielsweise Unternehmen, für die die Herausgabe eines Kundenmagazins zur Kundenbindung dient, aber nicht zum Hauptgeschäft gehört – ist das kaum zu meistern. Zumal bei breit aufgestellten Kampagnen, die Streuverluste sehr hoch sind. Für ein Fachmagazin mit klar definierter Zielgruppe kaum interessant und schlicht nicht bezahlbar.

Medienmacher stehen also im Prinzip vor demselben Problem, vor dem alle Unternehmen standen, als das Internet gezielte Suche nach Produkten Dienstleistern samt Bewertungsmechanismen geschäftstauglich machte. Vorbei die Zeit der Mund-zu-Mund-Propaganda und der langjährigen Kundenbeziehungen – der günstigere Wettbewerber nur den berühmten einen Klick entfernt. Mehr noch: Sucht ein potenzieller Kunde den passenden Anbieter, muss man als ebensolcher in der Liste des Suchmaschinen-Ergebnisses entsprechend ranken, um relevant zu sein. Mehr als eine Seite Suchergebnisse sieht sich kein Mensch an – die Zeit ist knapp und Aufmerksamkeit eben rar. Mit SEO, Adword-Kampagnen und Social Media Storytelling müssen sich Unternehmen ihren Online-Rank immer wieder neu erarbeiten.

Digital erfolgreich: Medienmacher werden zu Online-Marketiers

Was heißt das für digitale Medienangebote? Sie brauchen genau das. Eine Magazin-App findet nicht per se Leser, nur weil sie da ist und die Inhalte der Print-Variante nun digital konsumierbar sind. Natürlich lassen sich in einem digitalen Magazin Inhalte viel nutzerfreundlicher darstellen, mit eingebunden Audiofiles etwa oder kurzen hörbaren Teasern. Das Angebot wird damit attraktiver. Allerdings aber muss das Angebot vom anvisierten Kunden im richtigen Moment gefunden werden.

Online Marketing kann das erreichen. Mit einem jeweils individuellen Mix aus SEO, Website-Optimierung hinsichtlich User Experience (sprich: mit wenigen Klicks zum passenden Angebot), Online-Bewerbung durch Advertising und AdWords sowie Zielgruppenanalyse. Besonders letzterer kommt eine besondere Bedeutung zu: Denn es gibt zahlreiche Möglichkeiten, über die sich eine Online-Kampagne zuspitzen lässt, Stichwort „Streuverluste vermeiden“: Sollen eher Print-Abonnenten von einem Zusatz-Online-Angebot überzeugt oder ganz neue Leser gewonnen werden? Ist die Zielgruppe eher auf Facebook unterwegs oder informiert sie sich über Twitter? Wie mobil-affin ist die Zielgruppe und welche digitalen Konkurrenzangebote gibt es? Alles typische Fragen, die sich viele Medienmacher sicher schon gestellt haben. Wenn es nun gelingt, dies in eine flexibel anpassbare Online-Kampagne umzuwandeln, die die Nutzer dort abholt, wo sie sind, werden digitale Umsätze wachsen.

Ein spannendes Thema, welches eine Detailbetrachtung verdient. In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich einige wichtige Kriterien der Zielgruppen-Analyse beschreiben, die direkten Einfluss auf eine Online-Kampagne haben – damit diese digital erfolgreich ist.

Es ist ja immer interessant, was hängenbleibt, wenn einer eine Reise tut. Knapp vier Wochen ist sie nun her, die DMEXCO. Ich habe viele Eindrücke mitgebracht. Manche davon sind am Verblassen, andere halten sich wacker. Was mich persönlich aber sehr beeindruckt hat – und es immer noch tut – ist, wie stark sich der Trend zum Audio schon manifestiert hat. Voice SEO, Podcast, Sprachassistent – das waren die Trends, die sich auf der Messe konsequent durch alle Hallen zogen.

Auch an diversen Studien komme ich dieser Tage kaum noch vorbei. Splendid Research beispielsweise ging dem Trend der stärkeren Nutzung von Podcasts auf die Spur und fand in seiner Studie „Trendmedium Podcast“ heraus, dass mittlerweile 31 Prozent der Bundesbürger regelmäßig On-Demand-Inhalte über Podcastanbieter beziehen. Am liebsten hören sie diese nebenbei zu Hause, während sie anderen Tätigkeiten nachgehen (48 Prozent).

Sprachassistent: akzeptiert

Eine Studie des Plattformanbieters für Digital Knowledge Management, Yext, zeigt, dass die Nutzung von digitalen Sprachassistenten generationsübergreifend weiter zunimmt. Demnach nutzen bereits 28 Prozent der Deutschen regelmäßig Alexa, Siri und Co., um sich zu informieren. 44 Prozent der 18-34-Jährigen nutzen sie häufig oder zumindest manchmal, um nach Unternehmen, dem Weg, Produkten oder ähnlichen Informationen zu suchen, bei den 35-54-Jährigen sind es 26 Prozent, bei der Altersgruppe 55+ immerhin 19 Prozent.

In seiner Studie „Conversational Commerce“ untersucht Capgemini, warum Konsumenten Sprachassistenzen benutzen. Das Beratungshaus wagt sogar die Prognose, dass Konsumenten in drei Jahren lieber über Sprachassistenten einkaufen werden (40 Prozent, heute sind es 21 Prozent), statt über eine mobile Website oder durch einen Besuch des Shops. Informationen zum Wetter, Rezepte etc. suchen bereits heute 82 Prozent der Nutzer per Sprachassistent, 62 Prozent streamen Musik und Videos. Aber kaufen? Für die Meisten hört der Spaß hier auf – die 40 prognostizierten Prozent in drei Jahren erscheinen deshalb recht hoch.

Nun wissen wir, dass im Handel der Druck immer besonders hoch ist. Innovationen und technische Neuerungen werden hier häufig als erstes eingesetzt. Was können wir deshalb vom Handel lernen? Dass die Akzeptanz von Sprachassistenten auch in anderen Branchen zunehmen wird, so auch im Digital Publishing.

Seit geraumer Zeit experimentieren wir bei PressMatrix mit Sprachassistenzsystemen und testen, wie textbasierte Inhalte per Sprache ausgespielt werden und wie sie beim Auditorium ankommen. Konkret wollten wir herausfinden, ob Leser ein Interesse daran haben, die Inhalte, die sie sonst aus den Magazinen kennen, auch zu hören. Und wir wollten wissen, ob unsere Kunden ihre Inhalte im Audio-Format anbieten möchten. Deshalb starteten wir das AudioXperiment.

Über eine eigens entwickelte App stellten wir Inhalte von verschiedenen Verlagen und Zeitschriften für einen begrenzten Zeitraum zum Hören zur Verfügung. Auch wollten wir wissen, ob die Inhalte von Menschen gelesen werden müssen oder ob auch Computerstimmen oder gar Stimmen von Sprachassistenten akzeptiert werden. Neben menschlichen Sprechern testeten wir auch Amazons Polly und Amazons Alexa.

Was haben wir daraus gelernt?

Die Qualität der Stimme ist den Hörern wichtig, die Akzeptanz für Computerstimmen steigt jedoch zunehmend. Wir waren selbst überrascht, wie gut Polly die Texte unserer Kunden vorlas. Manche Hörer haben die Stimme zwar als störend empfunden, sie konnten aber dennoch den Inhalten folgen und würden die App weiterempfehlen. Im direkten Vergleich mit Alexa konnte Polly zwar nicht bestehen, wir wissen aber, dass Computerstimmen stetig weiterentwickelt und verbessert werden. Vielleicht lernt sie also schnell dazu und überzeugt uns bald.

Entscheidend für das Hören von Inhalten, die von Sprachassistenten oder Computerstimmen vorgelesen werden, ist ganz offensichtlich eine verständliche Aussprache und eine normale Betonung. Wir sind gerade dabei, die für uns wegweisenden Erkenntnisse des AudioXperiments in unsere Produktentwicklung einfließen zu lassen. Ich halte Sie auf dem Laufenden. Sie hören von mir…

Vereine und Verbände befinden sich oft in einem kommunikativen Spannungsfeld. Die Kommunikation reicht von der Vertretung der Mitglieder-Interessen, über Mitglieder-Werbung, bis hin zu wichtigen Informationen für Entscheider aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Nicht zuletzt müssen auch attraktive Anzeigenflächen vorhanden sein, um Partner zu gewinnen und Sponsoren entsprechend zu würdigen. Dieser Spagat muss auf der inhaltlichen Ebene und im Format überwunden werden. Eine Aufgabe, die viele Vereine vor Probleme stellt. Warum eigentlich?

Verbandskommunikation digital lösen

Die meisten Vereins-Publikationen sind Vereinsordnungen, Programme, Satzungen, Pressemeldungen, Informationsbroschüren sowie Nachrichten und Reaktionen auf aktuelle Ereignisse. Vieles davon muss regelmäßig aus Gründen der Transparenz veröffentlicht werden.
Hier bietet sich die eigene Webseite an oder sogar eine App, die auch der Bundesverband Deutscher Vereine als digitale Transformationsprojekte vermehrt in die Vereinsarbeit einbringen möchte:

>> „So auch der bdvv. Er hat Transformationsprojekte gestartet und angefangen, einfach nur Vereinsmitgliedschaften online beantragen oder erwerben zu lassen.
Weitere Schritte sind, ein internes Communitymanagement auszubauen, und zwar unter Umgehung der sozialen Medien und ihrer Messengersysteme sowie der unzähligen Downloadmöglichkeiten von Satzungen, Formularen, etc.  hin zu rechtskonformen und leistungsfähigen Applikationen.“ <<

Um Entscheider aus Politik und Wirtschaft zu erreichen sowie eine Community aufzubauen, ist die crossmediale Veröffentlichung und die Nutzung sozialer Medien ratsam.
Fraglich bleibt, warum der Bundesverband die sozialen Medien nicht für das Communitymanagement einsetzen möchte.

Verbandskommunikation unter Umgehung der sozialen Medien?

Diese Forderung irritiert, gerade wenn es darum geht, neue Mitglieder zu werben, Interessenten für die eigene Arbeit zu begeistern und einen Austausch mit Vereins-Externen und Opponenten anzuregen. Denn wo sonst außer auf Facebook, Twitter und Co. können unzählige Menschen auf neue Inhalte zugreifen, sich damit auseinandersetzen und austauschen?

Um die jeweiligen Kanäle erfolgreich für die Kommunikation zu nutzen, gilt es zunächst zu verstehen, welche Adressaten wo zu erreichen sind und wie diese auf den jeweiligen Kanälen interagieren.

Offen für neue Formate

Eine Spinnennetz-Taktik eignet sich gut, um eine facettenreiche und zielgerichtete Verbandskommunikation zu erzeugen. Dabei werden verschiedene inhaltliche Fäden, die miteinander verbunden, aber nicht identisch sind, in verschiedenen Kanälen – je nach Adressaten – gestreut und führen letztendlich zentral auf die eigene Webseite, auf der tiefer gehende Informationen und Service-Dienstleistungen angeboten werden.

Auf Sozialen Medien lässt sich ein Gespür für aktuelle Themen und Stimmungen bekommen – was beschäftigt meine Zielgruppe gerade? Worüber diskutiert sie und welche Inhalte und Informationen kann ich ihnen an die Hand geben, um Klarheiten zu schaffen? Hier sind Hintergrundinformationen in kurzen, knackigen Formaten gefragt und Einblicke in die tägliche Arbeit der Verbände. Mithilfe verschiedener Targeting-Einstellungen lassen sich Beiträge auch gezielt an die Zielgruppen und Interessenten versenden.

Mit Video, Bewegtbildern, Fotos und Live-Streams lässt sich die breite Facette der Verbandsarbeit sehr gut darstellen. Hier tritt die Transparenz, aber auch die Aufmerksamkeit in den Vordergrund. Geeignete Kanäle sind YouTube und Instagram – auch um Verband-Nachwuchs zu fördern.

Messenger und Foren laden dazu ein, über Probleme und Fragestellungen zu reden und in Form einer Beratung einen direkten Draht zu den Mitgliedern aufzubauen. Um den Aufwand überschaubar zu halten, kann man solche Messenger-Dienste auch auf Mitglieder beschränken.

Und dann wäre da noch Audio. Ein Kanal, der wieder in aller Munde ist und hinsichtlich Sprachassistenten und einer zunehmenden hands-free-Nutzung durchaus zukunftsfähig scheint.
Das mag nach viel Aufwand klingen, vieles lässt sich aber nach und nach ausprobieren und optimieren, um die passende Mischung für den eigenen Verband zu finden.

Fazit: Learning by doing

Der bdvv spricht von einer zentralen Lösung für mehrere Vereine – diese Unterstützung kann Rückendeckung und -wind geben; vieles können Vereine aber auch schon für sich selbst umsetzen. Unser Tipp: Probieren Sie einiges einfach mal aus!
Sortieren Sie Ihre Inhalte, hören Sie sich um: Wie informieren sich Ihre Adressaten und wo sind sie unterwegs? Wer spricht noch über Ihr Thema? Gibt es Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten können? Solche Informationen gepaart mit Ihrer Erfahrung ermöglichen Ihnen neue digitale Kommunikationswege.

Best Practice Beispiel auf dem Verbände-Infotag

Die Verbandskommunikation des SoVD ist ein gutes Beispiel für Kreativität und Mut zum Ausprobieren.

Zusammen mit Veronica Sina vom SoVD sprechen wir von PressMatrix über digitale Verbandskommunikation auf dem Verbände Infotag. Mehr erfahren.

Wann: 25. September | 15:30 Uhr Wo: Berlin, Humboldt Carré