In meinem letzten Post hatte ich es bereits angekündigt: Auf der DMEXCO halte ich einen Vortrag zum Thema: Neue Wege für Digitales Publishing, um Millennials zu erreichen. Sie mögen mich berechtigt fragen, was mich eigentlich so umtreibt. Warum haben Millennials für mich Leuchtturmcharakter und was macht sie eigentlich so besonders? Sind sie nicht eine Zielgruppe, wie alle anderen auch?

Nein, sind sie nicht. Geboren um die Jahrtausendwende, sind sie die erste Generation, die in einer digitalen Medienwelt aufgewachsen sind. Als Digital Natives verwenden sie nicht nur moderne Kommunikationsmittel ganz selbstverständlich, sie sehen auch die Welt mit anderen Augen. Sie sind es gewohnt, Informationen aus einer Vielzahl internationaler Quellen zu erhalten. Sie sind aktiver in Sozialen Medien, oft weltgewandter und offener für Neues als ältere Generationen. Selbstverwirklichung und Individualität nehmen einen großen Raum in ihrem Leben ein, der traditionelle Karriereweg ist ihnen viel weniger wichtig als eine ausgewogene Work-Life-Balance. Sie verstehen sich eher selbst als Creator denn als Konsument von massentauglichen Produkten.

Und selbstverständlich nutzen sie auch Medien ganz anders, nämlich zeit- und ortsunabhängig und das Ganze mit einer Selbstverständlichkeit, wie es andere Generationen nicht tun. Traditionelle Medienangebote haben eine bestimmte Zielgruppe im Fokus, für die sie Content zusammenstellen, der sie interessieren könnte. Das gelingt mal mehr, mal weniger treffsicher, manche Nutzer fühlen sich durch eine Vielzahl an Themen inspiriert, andere überblättern, was sie nicht interessiert. Verallgemeinert und zugespitzt: Zufälliger Content soll eine Zielgruppe erreichen, die aufgrund oberflächlicher Merkmale als solche definiert wurde.

Millennials interessieren sich für solche Medien kaum. Für sie steht der konkrete Nutzen im Vordergrund. Sie suchen nach einer Lösung für ein konkretes Bedürfnis. Dies kann eine einfache Information sein, die in diesem Moment benötigen. Es kann ebenso ein regelmäßiges Themen-Feature sein, das dabei hilft, etwas zu lernen oder ein Angebot, mit dem man sich interessehalber identifiziert. Es wird aber kaum ein Artikel sein, in dem ein Redakteur sich überlegt hat, was einen Millennial eventuell interessieren könnte, kommt er auch noch so schön digital daher.

Wie muss also der Content sein, der Millennials interessiert?

Wenn Sie mich fragen: Authentisch, kreativ, nutzenorientiert, auf den Punkt. Gründlich recherchiert und ansprechend dargeboten. Weniger Text, mehr Bilder. Als Podcast oder Video statt gedruckt in einer monatlich erscheinenden Publikation. Abgesendet von einem so genannten Influencer, also jemandem, der sich dem Thema des Millennials verschworen hat. Dem Gleichgesinnte folgen und der interagiert statt nur publiziert. Den ich auf einem Event selbst begegnen und ihm Fragen stellen kann.

Verstehen Sie mich nicht falsch. Ich möchte keinesfalls die traditionellen Angebote der Medienmacher aus Prinzip schlecht reden. Oder gar behaupten, sie seien überflüssig. Doch wenn ich mich und meine Gewohnheiten selbst unter die Lupe nehme, sehe ich, dass auch ich längst Medien und Inhalte anders verwende. Auch ich bin praktisch immer online, suche themengetrieben, konsumiere situationsabhängig in verschiedenen Formaten und folge Personen, die sich mit Themen beschäftigen, die mich bewegen, online. Die Welt dreht sich immer weiter. Unser Verhalten ändert sich. Wir setzen uns mit neuen Entwicklungen auseinander und profitieren davon. Vielleicht ist es deshalb gar nicht so schlecht, dass es die Gruppe der so anders strukturierten Millennials gibt, die unsere Definition von Zielgruppen über den Haufen werfen.

Von High Intent Micro Moments, Snackable Content und der Dmexco in Köln

Ich schicke es vorweg: Ich bin kein Millennial. Das ist einerseits schade. Denn wäre ich erst rund um die Jahrtausendwende geboren, würde ich mir mit Sicherheit deutlich weniger Gedanken machen, wie die Digitalisierung die Medienwelt voranbringen kann. Ich würde ganz selbstverständlich digital leben. Andererseits ist es natürlich hilfreich, will man die derzeitige Diskrepanz zwischen Medienmachern und Mediennutzern verstehen, wenn man nicht nur durch die digitale Brille blickt.

Die Zielgruppe der Millennials steht für das, was Digitales Publishing heute leisten muss, nämlich die Nutzer zu erreichen, die über Digital Life nicht reden, sondern längst ganz selbstverständlich digital agieren. Und damit meine ich mehr, als mit dem Smartphone unterwegs das Lieblingsmagazin zu lesen. Denn Online-Medien sind längst nicht mehr nur ein neuer Kanal mit anderem Endgerät. Vielmehr hat sich die gesamte Art und Weise, wie Menschen Medien konsumieren, verändert – bis hin zu der Frage, wie sich Medien heute eigentlich definieren.

Digitales Marketing diskutieren auf der Dmexco in Köln

Die Publishing-Branche ist allerdings noch stark analog geprägt. Digitale Geschäftsmodelle basieren zumeist auf analogen, oft sehr erfolgreichen Vorbildern. Noch trägt das. Schon mittelfristig wird das meiner Ansicht nach nicht genügen. Denn es lässt außer Acht, dass die Nutzer diesen analogen Grundmodellen schon heute immer weniger folgen: Statt über abonnierte Fachzeitschriften mit von Redaktionen inspirierten Themen findet Content-Suche heute themenspezifisch und situationsabhängig mit einem gezielten Intent statt.

Auf der Dmexco, die am 12. und 13. September in Köln stattfindet, möchte ich dieses Thema ausführlich innerhalb eines Seminars diskutieren. Unter dem Titel „High Intent Micro Moments – Neue Wege für Digital Publishing, um Millennials zu erreichen“ werde ich verschiedene, innovative Ansätze vorstellen und will vor allem animieren, Content neu zu denken.

Hier einige Highlights aus dem Seminar:

Das Seminar ist offen für jeden Besucher der Dmexco, die Anmeldung vorab ist nicht notwendig. Natürlich lässt sich nicht alles in großer Runde klären.
Wir werden deshalb Snackable Content und High Intent Micro Moments an unserem Stand 062 in Halle 7.1 auf ganz verschiedene Weise erlebbar machen. Der Besucher bekommt, was er genau in diesem Moment braucht: entweder etwas Erfrischendes aus dem Kühlschrank, einen kleinen Energieschub oder Inspiration aufs Ohr. Ein gutes Gespräch über die Zukunft des Digital Publishing ist natürlich immer inklusive.

Sie interessieren sich für das Thema oder haben Fragen an uns? Wir stehen gern für Sie zur Verfügung!

Die Anforderungen und Bedürfnisse an Content, Informationen und Formaten, die wir täglich konsumieren, ändern sich stets nach Stimmung, Situation und Zeit. Oft genug suchen wir unterwegs nach Abwechslung in sozialen Medien oder nach Lösungen für ein Problem, bevor wir uns auf der Arbeit oder Zuhause damit tiefergehend beschäftigen. Diese Momente gilt es zu nutzen, mit snackable Content zum Beispiel.

Wann werden welche Inhalte gebraucht?

Folgendes Szenario: Sie wollen sich für den Beruf weiterbilden und ein paar Kenntnisse zu einem speziellen Thema aneignen. Jetzt können Sie auf Fern-Universitäten zurückgreifen, die einen festen Lehrplan anbieten oder Sie eignen sich die Kenntnisse selbst an, mit einem Fachbuch oder Lernvideos auf YouTube, Präsentationen auf Slideshare, Beiträgen auf Wikis und so weiter. Es gibt unglaublich viele Möglichkeiten, die Content-Anbieter und Unternehmen nutzen sollten, um ihre Inhalte zu präsentieren, um letztendlich Kunden zu gewinnen und die Marke zu stärken.

Inhalte könnten zum Beispiel Anleitungen, How-to-Videos, Navigationshilfen, Definitionen, Produktbewertungen sein. Und so unterschiedlich wie die benötigten Inhalte, so angepasst sollten auch die Formate sein: Videos, kleine Texte, Audio, Grafiken und Analysen als Bilder, Präsentationen oder auch Stories auf sozialen Kanälen – eben überall da, wo man nach Inhalten sucht und passend für die unterschiedlichen Devices, über die man auf die Inhalte zugreift.

Auch das Format entscheidet darüber, ob der Inhalt genutzt wird

Das klassische Magazin-Konzept mit Inhalten, die nach Themen zusammengestellt sind, ist oft unzureichend und nicht mehr alltagstauglich, weil es Inhalte eben nicht in situationsgerecht aufgearbeiteten Formaten anbietet. Eine Zeitung ist für eine Bahnfahrt zur Rush-Hour nicht handlich, lange Titel-Reportagen sind schlichtweg zu schade, um sie unter Zeitdruck zu lesen, lange Texterläuterungen sind nicht hilfreich, wenn man schnell wissen möchte, wie der nächste Schritt aussieht. Und Artikel, die stets von Werbebannern blockiert werden, sind schlichtweg nervig.
Bereiten Sie Inhalte stattdessen in verschiedenen Versionen und Umfängen auf, wie kleine Einleitungen, Thesen, ein Themenüberblick in einzelnen Videos oder eine umfassende Dokumentation oder Reportage. Denn gern greifen die Nutzer zunächst auf kurze Formate und Übersichten zurück. Gefällt ihnen der Inhalt, beschäftigen sie sich auch mit ausführlicheren Varianten, wenn die Zeit da ist.

Snackable Content in der App …

Viele Magazinkunden bieten ihren Lesern Einzelartikel an, um neue Abonnenten zu gewinnen und bestehende zu halten. Die Leser profitieren von qualitativ hochwertigen Inhalten, die von Redaktionen zusammengestellt wurden, an einem Ort zu finden sind und trotzdem immer wieder neue Ideen liefern.

Beispiele für eigene News-Apps sind zum Beispiel das Tanzschritt Magazin, Fit for Fun oder Magazine aus dem Dienstleisterbereich wie Blaulicht, ein Feuerwehrmagazin, oder das Magazin der Landesbank Baden-Württemberg. Alle bieten kurze Bericht in Text- und Video-Formaten an, die oft eine maximale Lesezeit von fünf Minuten aufweisen.
Mitunter werden auf weiterführende Inhalte auf der eigenen Webseite verwiesen, um die Reichweite dieser zu erhöhen oder attraktive Content-Flächen für Werbekunden zu schaffen.

Die Strategie ist dabei oft simpel, aber effektiv. Die Inhalte werden kostenlos angeboten, um das Interesse zu wecken und eine Vertrauensbasis zu schaffen, egal ob für die eigenen Inhalte oder das Unternehmen selbst.

… und in sozialen Medien

Instant Article sind schon seit einer Weile fester Bestandteil der Content-Strategien von Verlagen und Unternehmen. Sofort verfügbare Inhalte, die zum Teil zufällig und andererseits nach Nutzungsgewohnheiten angezeigt werden, bieten Nutzern eine kleine Abwechslung im Alltag und sorgen für Kurzweil. Auch hier sind Inhalte willkommen, die eine Lese- bzw. Rezeptionszeit von fünf Minuten nicht überschreiten und zunächst das Interesse an einem Thema beim Kunden wecken oder einen Markennamen platzieren.

Entsprechende Inhalte eigenen sich gut, um mit der Community zu interagieren. Kommentare, Likes und Shares spiegeln die Interessen der Leser wider und sind somit gute Indizien, um neue Themen zu erarbeiten.

Neue Rezeptionsgewohnheiten bedienen

Snackable Content, also Inhalt in kurzweiliger, situationsabhängiger Form aufbereitet, entspricht den Rezeptionsgewohnheiten heutiger Leser, die kurze Zeitfenster effektiv nutzen wollen, um voran zu kommen oder eben sich kurzweilig zu entspannen und Neues zu entdecken.
Denken Sie diese Formate mit, wenn Sie die nächste Conent-Planungen vornehmen, denn Inhalte lassen sich als Snack oft zweitverwerten.

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Branchenreports enthalten zwar Zahlen und Fakten, lassen sich jedoch auf ganz unterschiedliche Weise interpretieren. Ganz konkret war ich auf der Suche nach aktuellen, Einschätzungen zur Digitalisierung der Zeitschriftenbranche. Denn in meiner Wahrnehmung stellt sich der Markt sehr widersprüchlich dar: Auf den verschiedenen Kongressen und Branchentreffen, auf denen ich in letzter Zeit war, hört sich das immer keineswegs nach einer Krise an. Die Printauflagen sinken nur moderat und die steigenden Online-Werbe- und Vertriebserlöse kompensieren dies. Andererseits arbeite ich täglich mit Publishern zusammen, die händeringend neue digitale Konzepte suchen. Denn längst wächst doch eine Generation heran, die Medien nicht nur digital konsumiert, sondern digital lebt. Oder nicht?

Massive Investitionen in Digital Publishing geplant

Zwei der größten, weil mitgliedsstärksten, Branchenvereinigungen sind der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Verein Deutsche Fachpresse. In den Jahresberichten der beiden ähneln sich die Zahlen zum Printgeschäft, bestehend aus Heftverkauf und Anzeigen: etwa 55 Prozent Anteil am Umsatz, nur ein leichter Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt werten die Experten das positiv, von Rezession keine Spur.

Doch nun zum spannenden, weil zukunftsgewandten Teil: Wie entwickeln sich die digitalen Angebote? Beide Erhebungen nennen „Digitale Medien“ als starken Wachstumsbereich. Der VDZ beziffert den Anteil am Gesamtumsatz mit 21,5 Prozent und nennt Bannerwerbung, E-Commerce, Rubrikengeschäft, Search und Paid Content als Beispiele für digitale Produkte. Bei der Marktschätzung des Vereins Deutsche Fachpresse machen die Digitalerlöse sogar fast ein Drittel aus. Der Report benennt zudem interessante Detailzahlen: Danach verlegen 62 Prozent der Fachverlage digitale Zeitschriften, 58 Prozent erwirtschaften Umsätze über die Website und noch 46 Prozent verkaufen Daten aus ihren Datenbanken. Leider, so gesteht der Verein ein, basieren diese Zahlen nur auf den Angaben einzelner Verlage. Wie viele Publisher Daten zu diesem Sample beisteuerten und damit auch wie valide diese Zahlen sind, erfährt der Interessierte leider nicht.

Und noch mehr Zahlen, die mich freuen: Mehr als 400 reine Digitaltitel hat der Verein Fachpresse am Markt ausgemacht, 12 Prozent Auflagensteigerung bei e-Papern. Und zu guter Letzt: Zwei Drittel aller Fachverlage wollen in 2018 in neue digitale Produkte investieren. Das sind gute Nachrichten. Wirklich?

Was heißt „in digitale Produkte investieren“?

Investitionen in Digital Publishing scheinen dringend angeraten. Die digitale Zeitschrift oder noch mehr Online-Werbung können nur Lösungen auf Zeit sein. Schon jetzt machen AdBlocker den Vermarktern das Leben schwer. Darüber hinaus sind die Mediennutzer längst viel flexibler digital unterwegs, als es ein Abo einer bestimmten Zeitschrift jemals sein könnte.

Umfragen von Readly, einem Magazin-App-Flatrate-Anbieter, verraten, was Nutzer an dessen Angebot schätzen: die abwechslungsreichen Inhalte. Fast 90 Prozent der Befragten wollen sich zu bestimmten Themen informieren, eben genau dann, wenn es sie interessiert. Eine ganze Zeitschrift kaufen oder gar abonnieren diese Nutzer nicht mehr. Sie informieren sich kontextabhängig in einer Vielzahl von Medien.

Immerhin zeigen die Zahlen, die Branche ist in Bewegung. Nun kommt es meiner Meinung nach darauf an, dass die neuen digitalen Produkte nicht nur wie die alten funktionieren. Gegenwärtige Branchenzahlen können hingegen trügerisch sein.

Mehr über die Zukunft des Digital Publishings erfahren Sie auf unserem Speakerslot auf dem VDZ Distribution Summit am 19. September 2018 um 11:15 Uhr in Hamburg.